旅游业是敏感性强的行业，同时又是带动性强的行业，外部政治环境、经济环境等因素的变化都会对旅游业产生较大的影响。2008年全球金融危机爆发以来，为了拉动内需、促进消费，2009年2月16日，南京摇号产生了20万户获得乡村旅游消费券的家庭，之后浙江、江苏、广东、湖北、湖南等地的重要旅游城市纷纷加入发放旅游消费券的行列。发放旅游消费券起到了一定的刺激作用，但由于传统消费观念的制约，要促进全民旅游还有赖于收入水平的提高和消费观念的转变。

一、量入为出，注重储蓄，克勤克俭

消费是一种社会行为。旅游消费受多种因素影响，旅游活动除需具备客观条件外，还会受到传统文化、个人心理类型等因素的影响。消费观念是影响消费的重要因素，而消费观念又是受文化影响的。

长期以来，中国人在资源、人口和生产方式等多种因素的作用下，以节欲和适当消费为特色的物质观和消费观始终是我国传统主流消费理念的核心，而且这种消费理念也是与强调集体主义导向和追求和谐的传统价值观相协调的。中国人主张生活上要精打细算，细水长流，做到年年有余，不提倡超前消费。其一是由于我们民族忧患意识特别强的缘故，人们总是把大部分钱存起来，以备不时之需。另一方面，经济不宽裕也是注重储蓄的另一个原因，人类社会早期不发达的生产力所带来的物质匮乏决定了人们对于消费形成的道德偏见，即消费是恶，认为大手大脚地花钱是一种可耻行为，而勤俭节约则被看成是道德高尚，受到尊敬和赞美。

中国传统文化崇尚和为贵，中国的家庭大多数表现为刻意追求家庭生活的和睦、延续完善及天伦之乐，重视子女的教育和前途，为此必须或者说宁愿节制现时消费，勤俭持家。因而，中国人储蓄倾向较高，这对旅游动机的激发无疑起着阻碍作用，面对经济危机，中国人的口袋捂得更紧了，消费心理并没有得到多少改变。

二、重物质产品和饮食消费，轻文化娱乐消费和劳务消费

旅游消费活动本质上是一种文化消费活动，文化因素影响旅游主体的旅游动机形成和消费行为。崇尚节俭和重视积累的观念反映在消费结构的偏好中，就必然表现为重视有形的特别是耐用物质产品消费，轻视或者舍不得文化娱乐消费和其他劳务消费，因为这些消费大都是所谓非实用性的、过程性的。而旅游消费在很大的程度上是文化娱乐消费，是劳务性消费，因此不少中国人认为它是一种奢侈，只能偶尔为之。

一些文化学者指出：中国传统文化的身体化倾向甚为明显。身体化生存是长期以来中国人的普遍生存形式，而身体化生存模式对人的发展所产生的直接影响就是需求结构不完善，使人对自身存在意义的认识始终徘徊在较低层次，重视饮食，把饮食消费当作最重要的消费活动。在消费预算中，人们总是把吃放在首位来考虑。在消费结构支出中，饮食消费支出占第一位。饮食需求的旺盛.导致了饮食文化的发达，吃喝不仅是满足生理需要的手段，也成为重要的享受甚至娱乐形式，这反过来又刺激饮食消费需求进一步扩张，而旅游动机在一定程度上受到抑制。

旅游活动是人类社会发展到一定历史阶段的产物，旅游业的发展有赖于旅游者的到来和参与，即旅游产品具有生产与消费的同步性特征，旅游产品的特征决定旅游企业必须采用差别定价、淡季促销等手段吸引旅游者，从而使旅游企业在外部因素影响下的经济损失最小化或经济效益最大化。从旅游产品的维度看，旅游消费券的发放是吸引国内旅游者消费，拉动内需的旅游促销手段之一，就江苏、浙江而言，在旅游消费券的刺激下，2009年春节的出游率分别增长20%至40%，旅游消费券是一种短平快的旅游促销手段，但它不能从根本上刺激全民参与旅游，收入水平的提高和消费观念的转变才是全民参与旅游活动的重要前提。