自从今年早些时候美国在线出版商协会(OPA)建议使用其平台上更加突出的广告单元后，作为营销人员，我们也一直在观望，看看广告客户将如何利用它们。正如美国在线出版商协会所预料的，较大的广告单元——包括下推式、固定面板式、加大型——可以让广告客户在广告信息及设计方面产生更多的创意。

我们已经发现，三种广告单元都被广告客户采用了，尤其是下推式广告，已经在数字营销商中快速推广起来。既然这种广告单元正在积极地被采用，人们难免要问：使用这种广告单元的广告客户是否有效地证实了美国在线出版商协会的预言?这种创意是否推动了广告的发展，还是比不上前面的辉煌?

让我们来研究最近使用在线出版商的下推式广告单元的几个案例。当我们在研究的时候，我们会考虑几个有助于成功的标准：交互性(广告客户是否利用那些额外的空间提供了更具吸引力的广告?)、品牌影响力(额外的空间是否帮助他们传递了更强有力的品牌信息?)和内容(是否对消费者来说是有价值的?从媒体购买者的角度来看，广告是否符合投放网站的布局?)。

不间断的互动

首先要谈的是目前在FoodNetwork.com运行的一个广告。对于这个假日聚会季节来说，该广告来得正是时候。Kahl&acte;a品牌的调味酒在该网站购买了一个下推式广告单元，邀请用户解决Kahl&acte;a的拼图。当用户点击进入广告后，就会出现一个拼图。这些拼图都是由一些正方形组成，每一小块正方形都代表了一部分图画。如果小正方形放在了正确的位置，就是显示出一件产品。这似乎是一个有趣的概念，特别是当网站上的消费者对这些产品非常感兴趣的时候。

不幸的是，这个概念执行出来的效果并不好。虽然这些五颜六色的设计遵从品牌的调味理念，以提高品牌影响力，但该广告并没有提供多少有价值的内容或互动性。虽然用户可以尝试解决这一谜题，但这一体验并不那么令人愉快。而且品牌信息的表达也欠佳，对于这样一个以美味著称的品牌来说，有些令人惊讶。更糟糕的是，虽然横幅广告确实号召用户去访问Kahl&acte;a网站获取鸡尾酒配方，但横幅广告本身却没有显示出这类有用的信息。而这对于美食爱好者和营销人员来说，食谱门户网站的广告却是非常有用的资料。

整体来说，Kahl&acte;a并没有很好地利用这一承诺提供更多创意的广告单元。一个这样新单元的广告，光靠新颖性还不足以抓住观众的注意力，还需要设计和内容方面下功夫。

提高视频可见度

与Kahl&acte;a相比，我们要谈论的第二个下推式广告单元就是在NYTimes.com主页上运行的TiffanyCo品牌的广告。这是一个视频广告，对于广告的额外空间来说，这可谓是一种更好的投放方式。广告内容是呈季节性变化的。尽管广告标语——吐露你的心声只满足了广告的最低标准，但它与蒂芙尼品牌是相符的，而且与广告标志性的蓝色背景相符。

该广告缺乏互动性，而且也没有说服用户一定要得到这一品牌的首饰。但这不是此次谈论的重点。我们期望的是，如果广告客户正在寻找提高视频广告能见度的投放方式，那他们可以采取这一下推式的广告单元来实现这一目标。

为多种促销信息提供大量的空间

在iVillage网站上，广告客户BoostMobile对其下堆式广告单元采取了不同的方式：它利用宽敞的网页空间，提供了三个有关假日购物季节的信息。

该横幅广告发挥了三个不同的用途：通过假日购物倒计时的方式，它强调了进行假日购物的紧迫性;广告还对公司的手机通话政策之一进行了宣传;广告还在移动电话选项中提供了产品信息。尽管广告传达了很多信息，然而时尚的设计确保横幅广告不会让用户感觉太混乱或者太气势逼人。这个广告既提供了强大的品牌信息，同时对大多数计划进行假日购物的用户来说，也提供了有价值的内容。

新的下推式广告单元受到了广告客户的追捧。在即将到来的新的一年，相信我们一定会看到更多的广告客户使用这种广告单元。但可悲的是，广告主似乎并不太记得这种新广告格式的推行目的，以及他们在数字营销中想要的效果。在你第一次使用这种广告单元前，你要考虑清楚，你是否充分利用了这种广告格式的优势。