用虚假手段欺骗、误导消费的广告必须狠刹，社会要有诚信，企业要有良心。但是，只重罚企业还不够，对于那些参与虚假广告宣传的代言人，也要有所表示。

因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。佳洁士方面9日晚给出了一个不足200字的声明，并未对其虚假宣传行为向消费者致歉，相反，强调被上海工商查处的广告已于去年年中全面停播。

从纵向来看，企业因虚假宣传误导消费者被行政管理部门揭发、处罚之后，向消费者道个歉，说声对不起，是最低的要求，于情于理皆不违和，佳洁士为何做不到?从横向来看，佳洁士的行为似乎又可以理解，甚至受罚还有点委屈。放眼过去，涉嫌虚假宣传的广告铺天盖地，何止一个佳洁士?不说其它，就牙膏广告来说，夸得天花乱坠、用PS手段的，又岂止个别?观众也习以为常，决不会天真到相信用了某种牙膏之后，自己的牙齿真的一天就可以变白。和尚摸得，我摸不得?佳洁士被当成儆猴之鸡，可能有点不服气。

其实，1995年开始实施的《广告法》，其中对杜绝虚假宣传广告有明确的要求和规定：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。屈指算来，此法出台足有20年时间，到了今天才出来一个最大罚单，只能说明这个条款火候太小。以至虚假广告泛滥成灾，到了法不责众的田地。当然，从专业角度来说，夸张与虚假之间也确实存在着一定的模糊性。夸张是艺术，虚假是骗术，一个广告创意究竟是艺术还是骗术，并非黑白分明。因此，一些广告可能一不留神就越了线，所谓创意就成了法律上的虚假。

不管如何，用虚假手段欺骗、误导消费的广告必须狠刹，社会要有诚信，企业要有良心。但是，只重罚企业还不够，对于那些参与虚假广告宣传的代言人，也要有所表示。这点在《广告法》上还没有体现，更谈不上执法。因此，哪怕佳洁士被重罚，代言的艺人小S也毫发无损。假如代言明星也要连坐，让他们吐出代言费，甚至按比例加罚，他们在接拍广告时就会小心得多。在2014年底提交全国人大审议的广告法修订草案中，明确规定明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的广告代言人，依法给予行政处罚。这是一种进步，共治有助于杜绝虚假广告，但是一句给予行政处罚的表述仍失于笼统，需要进一步厘清。