多数广告主认为，媒介已经成为广告市场的主导力量。相应地，越来越多的广告主与媒介直接沟通并进行广告购买。这对媒介直接服务客户的能力提出更高需求，同时要求广告公司提高媒介运作和整合能力。

本次调查数据显示，2008年被访广告主通过广告公司投放的媒体广告费用只占总媒体购买的38.5%，这一比例也验证了广告主直接与媒体的联系越来越多。(参见图-6)而另一数据显示，连续5年，越来越多的被访广告主认为广告市场的主导力量是媒体。2008年，媒体以48%的份额跃居第一，广告主则沦为主导广告市场的第二力量，占42.4%。

媒介计划一直是广告主广告投放过程中最有技术含量的一项工作，CPM、CPRP等专业名词足以令人头痛。以跨国企业、本土大企业为代表，偏爱委托国际广告公司制订媒介计划。此类广告主对于广告的理解程度高，对媒介计划的控制力强，对于媒介购买方案的细节控制力强，国际广告公司在合作关系中的作用重在执行。

对于中小企业广告主而言，媒介计划并不需要大张旗鼓地进行，直接与媒体合作是一种简单快捷的操作方式。南风日化的市场部主任表示，在与央视的合作中找的是代理公司，如果要在地方投广告的话，就直接找台里谈。这种运作方式对于媒体而言，也是直接有利的。媒体在执行上可以快速理解客户的投放意图，省却了代理公司的沟通问题。包盘公司成为了这种合作关系中的假第三方。

媒体直接服务客户的另一项主要合作形式就是协助广告主进行活动营销。其丰富的媒体宣传经验给广告主提供了有力支持，在活动前期策划阶段充当智囊。广告主在策划一项公关或促销活动之初，即与媒体联手，借助媒体组织活动的经验。

广告主直接与媒体沟通效率高，但是只限于投放量小、媒体组合单一的情况。当面对需要大量处理媒体关系的时候，媒体直客则显得心有余而力不足。

[访谈声音]梅赛德斯-奔驰的互动营销经理表示，公司在执行营销计划时，一般分为两种情况：如果使用的媒体数量庞大，企业会寻求广告公司的协助，让他们去联系媒体;如果该计划是以一家媒体或某几家媒体为主战场，那企业会直接与媒体联系，或者让媒体在具体方案形成之前就加入讨论。