很多人都有过这种体验——买衣服只因为逛了很久的街，穿衣服只因为花过了钞票……在一件事上连续犯两次同样的错误，类似的事情在生活中并不少见，当事者是不是有点傻呢?

要回答这个问题，需分析人们的决策行为。决策通常是考虑两个因素：“它将给你带来多少好处”和“你需要为它付出多大成本”，实际上就是投入产出比的问题。回到买衣服的问题上，我逛了一个下午商场，花费掉的时间、精力，以及为此忍受的双脚肿胀都是既成事实，那么，在决定要不要购买那件外套时，我就不应该再考虑这些因素，而仅仅需要比较它能给我带来的快乐和满足是否会超过我为它付出的钞票。同样的道理，买衣服的钱已经花掉了之后，穿不穿都不能把钱再收回来，那么，只有穿着舒适、看起来漂亮，才是把它穿在身上的好理由。

然而，这本应逻辑分明的理性思考，为何产生了非理性的结果呢?原来，上述所谓的“非决策影响因素”实实在在地影响着我们的决策，毕竟现实中大部分人很难做到绝对的理智——其实，这里涉及到的是行为决策学上的“沉没成本谬误”。

所谓沉没，就是已经消失。经济学上，沉没成本是指已经发生无法回收的成本支出，比如时间、金钱、精力等等。

以股票投资为例，“适时止损”是一个被公认的重要投资法则。然而，现实中的大多数人尤其是散户，并不能做到合理止损。其实也是沉没效应作怪——买入价已经成为沉没成本，那么决定买卖的理由就应该是它未来的走势，而不是你的买入成本。在单边下跌股市中，这种所谓“保本”卖出的策略是非常危险的，它可能导致投资人巨额亏损或被迫忍受长期套牢。

沉没成本效应并不深奥，本质是时间轴的问题对人们决策心理造成的误导，我们要看到它对于正确决策可能带来的负面效应。尽管如此，在商业应用方面，它却也可能被精明的商家利用作为赚钱的利器。

德国竞拍网站Swoopo就是这样一个商战应用经典。Swoopo的具体做法是，它会在站内提供非常便宜的产品让消费者竞拍，网站上所有商品的起始统一标价为0.15美元。但与一般竞拍网站不同的是，想要在Swoopo上竞拍，消费者每一次喊价都需要购买bids(竞价权)，一个bids的价格是0.75美元。竞拍开始后，每多一名消费者参与，产品价格都会增加0.15美元，如果20秒以内没有再加价者，那么商品就将出售给出价最高的竞拍者。

显而易见，Swoopo的聪明之处在于提升了消费者在购物过程中的“竞争体验”，而企业也通过增加竞拍者风险与机会成本从中获利。假设Swoopo提供的一款手机进货价为300美元，如果从零美元开始起拍，到达100美元大约需要666次点击竞拍，按照每次竞拍0.75美元计算，网站已经有了500美元的收入，加上拍卖的价格100美元，则共有600美元的收入。

实际上这利用的正是消费者心理中的沉没成本误区，人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。如果消费者为了所钟爱的某样东西已经支付了一定的bids时，支付的bids越多，他就越不忍心放弃可能已经不合算的产品。

如今市场人士流行讲“消费者洞察”，本质上就是对消费者心理的把握。言此及彼，对那些微妙心理的把握，不正是商业秘密所在吗?