11月11日零点，天猫发起的双十一网络购物节再次启动。

据阿里集团提供的实时数据显示，开场后55秒，支付宝交易额破1亿元；零点6分7秒，成交额冲上10亿元。

当天电商成交额突破350亿元。

与此同时，天猫的竞争对手们，如京东、苏宁易购、当当和易迅等，也在当天甚至在几天前就开始了拉客大战。不过，今年的竞争中，没有最低、只有更低式的价格比拼似乎少了，同时增加了线上线下联动的内容。从这些微小变化中可以看到，网络消费如今已渐趋成熟理性。

规避价格战

电商竞争更趋理性

冰箱是在苏宁易购上买的，衣服、鞋子在天猫上买的，充电宝是在京东上买的在渝中区工作的白领王蕊告诉记者，今年每家电商的商品价格都差不多，所以她基本上是按照服务和售后情况，来决定从哪个平台上买。

如王蕊所言，记者在天猫、苏宁易购、京东、当当、易迅等多家网站看到，这些电商平台在强调价格优惠的同时，都推出了定位更细、差异化较明显的特色活动，如苏宁易购着重推荐其家电套餐、当当则更侧重于图书盛宴。

的确规避价格战，在合理让利的基础上比拼自有特色和售后服务，成为今年双十一电商揽客的主要手段。天猫注重商品的市场细分和网友的参与性，京东则重点推介其电子产品，并为商家推出配送补助，以保证优质物流服务。

中国电子商务研究中心主任曹磊分析认为，在经历了多次价格战之后，很多消费者对电商平台以价格促销产生了审美疲劳和信任危机，除价格优势外，电商平台不约而同的转向挖掘具有个性特色的卖点。

主动打造线下试衣间

线上线下联动更趋理性

如果喜欢，你可以扫描条形码，然后在网上下单。11日，解放碑一家宝岛眼镜店导购员的一番介绍，让现场选购的市民吃了一惊。往常水火不容的线上线下销售，如今却尝试融合，可谓今年双十一一大新闻。

过去双十一主要是电商自己搭台唱戏，今年则首次出现规模化的线上线下联动。阿里集团副总裁乔峰介绍，今年GAP、IT、玩具反斗城、银泰、鄂尔多斯等300多个品牌携线下3万多个门店，作为天猫双十一的试衣间抱团加入，消费者可在线下体验扫码，随后在天猫购买。

事实上，最早完整实践线上线下联动的苏宁，今年在双十一前已高调操办起了自己的O2O购物节，其他电商平台纷纷跟随。

线上平台和线下零售网点形成良性互动，是今年双十一的有益尝试和最大亮点。在互联网时代，它可能开启一种新的商业模式。中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为。

转变营销理念

引导市民消费更趋理性

往年双十一这天，抢的氛围远大于购，第一时间想的不是需不需要，而是如何入手，所以经常买些没得用的东西。在重庆银行上班的市民颜珍珍说，今年双十一，由于多数特价商品报价出来得较早，商家预留货物充足，自己并没有买一些压箱底的东西，其中多数都是一周前就选择并收藏好了。

除了部分参加聚划算团购或秒杀的商品，今年，我们原则上要求商家都要提前一定时间进行双十一报价，给顾客预留足够的选购时间。这也是在增加顾客参与度的同时，倡导理性消费的一种方式。一位天猫工作人员透露。

改变营销策略，完善电商服务体系，有利于引导消费者合理消费。重庆网商协会会长胡刚告诉记者，客观而言，当下的网购环境并不是那么成熟。电商的暗战、商家的策略，往往伴随着各种刺激非理性消费的情况出现，而从本次双十一商家的一些做法，我们可以体会到价值引导的正确回归。