在市场经济条件下，艺术要尊重现实，就必须尊重现实本身所具有的商业性质，而要超越现实，也就必须以艺术智慧使无法回避的商业性最大程度地实现艺术化。换句话说，艺术要做的不是剔除商业性的成分，而是使这些成分为艺术服务，以达到艺术在实现自身价值的同时，反哺商业价值，从而达到双赢的目的。在这方面，韩国的电视剧可以作为很好的参照。

近几年，韩国的几部大型电视剧在其国内、中国内地以及东南亚许多国家和地区产生了巨大的影响，《蓝色生死恋》、《我的野蛮女友》、《我叫金三顺》、《百万朵玫瑰》等等，这些电视剧作品以其强大的号召力培养了亿万韩剧粉丝。有人说，这些电视剧为韩国集国家之力所打造，在其较高的艺术价值背后，人们更能发现其国家意志的存在，在某种意义上，这些电视剧作为韩国文化传播战略的一部分，在体现了巨大的国家营销力量的同时，逐渐将一个韩国国家品牌的积极形象呈现在世人面前。当然，现代、LG、三星、SK、希杰、乐天等韩国著名商业品牌也成为了韩国国家品牌的重要构成部分和形象支撑。

据统计，在《百万朵玫瑰》里，一集电视剧中出现现代轿车11次，LG家电9次，而且出现这些品牌时，镜头都会首先掠过这些品牌的标志。企业对电视作品的贡献自然不用多说，而电视作品对企业品牌的宣传作用也十分显著。需要特别说明的是，即使韩国的本土企业并没有赞助电视作品，作品也会不吝使用本土企业品牌，给其露脸的机会；相反，凡是并没有为作品做出贡献，而不得不出现在剧情中的国外品牌，制作者就会有意对这些品牌的商标进行特殊处理，让观众并不容易辨识。

也许，复杂而引人入胜的剧情会掩盖上述细节，但我们必须承认，在韩剧中加载的国家营销的力量已经潜移默化地进入到所有观众的意识深处，并开始影响他们的现实行为。韩国文化部长曾说过这样的话：19世纪是军事征服世界的世纪，20世纪是经济征服世界的世纪，21世纪是文化创造新世界的世纪。这番话将其国家营销的意图表露无遗。作为一种国家营销的有效手段，韩剧在制作和发行时往往不惜血本：“只要中国的电视台同意播就行，哪怕我们出钱！”而中国的电视台大多也真给韩国人面子，舍得花重金购买韩剧版权。我们的电视台凭借韩剧的人气赚得了不菲的广告收益，却并没有意识到，韩国文化借我们的媒体在营造他们的“亚洲新世界”。

事实上，早在韩国之前，日本也曾实施过同样的国家品牌战略。早年日剧的风靡影响了中国的一代人，而如今一部又一部的日本动漫也在中国的少年儿童中间发挥着巨大的影响作用。当然，要说在国家营销方面最成功的，还是美国。可口可乐、麦当劳、迪斯尼、好莱坞、苹果……几乎生活中的每一个领域，都有美国产品和品牌的存在，而这些代表美国文化的东西，有哪一样不显示了美国国家营销的力量？

把目光转向国内，我们就发现了差距。我们需要学习韩国，学习日本，学习美国，展开国家营销。无论外人对中国的理解有多少误区或盲区，我们首先要反思的是：我们自己向外传递的是怎样的一些信息？不仅我们自己的本土品牌应该主动寻找机会，花费成本更多地进入影视作品，而且我们的政府也应该投入经费和精力，为我们的本土品牌走出去提供一个强大的后盾。即使一时半会儿不好走出去，也一定要记住，我们的影视作品别再为国外品牌们做“免费广告”了。

时间：2007-8-7

作者：胡立彪