一、虚假宣传的行为及后果

虚假宣传行为指经营者为获取市场竞争优势和不正当利益，对商品或者提供的服务进行虚假宣传和引人误解的宣传的行为。这里所讲的宣传，包括利用广告或者其他宣传方法，对商品或者服务做与实际不相符合的公开宣传，引起或足以引起交易相对人对商品或者服务产生错误认识的行为。

它具有以下几种表现形式：

1、内容严重失实的广告宣传。指在广告宣传中采取完全虚假或大部分不实的信息欺骗交易对方或广大消费者，导致对方认知错误并做出购买决定的行为。广告宣传中适当的夸张是允许的，明显夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传。

2、内容真实但引人误解的广告宣传。广告宣传有些内容是真实的，但是主观目的是为了欺骗消费者，采用虚实相结合、真假难辨的手段让消费者上当受骗，这样的广告宣传即便是真实的也被认定为是虚假的广告宣传行为。

3、诋毁诽谤性广告宣传。指通过捏造事实或广泛散布不利于竞争对手的信息的手段贬低或诽谤竞争对手，损害竞争对手的声誉或商品信誉，达到获得市场竞争优势的行为。

4、引诱欺骗性广告宣传。指通过对产品或服务信息采取模棱两可的模糊表示，使得消费者对产品的功能、质量产生误解；或者以微不足道的真实内容以诱饵引诱消费者，等到获得消费者的兴趣或信任后，又采取虚假内容作为替换，影响消费者购买决策。

发布虚假广告按照程度的不同，后果有两类：一是行政处罚的后果；二是刑事追究的后果。

二、虚假宣传需承担的法律责任

如果单纯是行政处罚，根据广告法的规定，发布虚假广告，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

三、消费者面对虚假宣传如何维权？

根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条规定：经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。

经营者明知商品或者服务存在缺陷，仍然向消费者提供，造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的，受害人有权要求经营者依照本法第四十九条、第五十一条等法律规定赔偿损失，并有权要求所受损失二倍以下的惩罚性赔偿。

此外，消费者还可以通过以下方式进行维权：

（一）与经营者协商解决；

（二）请求消费者协会调解；

（三）向有关行政部门申诉；

（四）根据与经营者达成的仲裁协议提请机构仲裁。