传播技术以及传播途径的多样化,带来的是生活中无处不在的商业广告,直接式、植入式、一目了然式、欲说还休式无论喜欢与否,广告都如影随形,伴随每个人左右。消费者从中虽得到了信息和实惠,但也经常遭遇忽悠与困惑。
有的商业广告酷炫亮瞎眼
随着社会大龄男女单身青年增多,越来越多的观察者将目光转向这一群体,并从各个角度予以分析。学者有学者的视角,商家则有商家的精明,婚恋题材的电视节目令人应接不暇,更有不少婚恋网站借此图谋发展。
投放广告成为吸引更多人关注的利器。近日,一则听起来酷似知名影星口音的广告出现在北京地铁车厢,熟悉的声音让不少低头看手机的路人抬头看广告,某婚恋网站以此博取关注。不久前,同样在地铁车厢,另一婚恋网站宣传五步服务,屏幕上红娘款款走近,同样令人印象深刻。
商业广告集中被公众关注,还有连续多年火爆的房地产领域。贵族领地奢华垂范城市地标等出现在无数个房地产广告中。如果说买房送老婆还属于刻意制造的噱头,那么广告牌上,穿着低胸裙女子旁边再低,就不可能了,则被网友认为无节操。
经济越发达,广告越繁荣。不少优质广告不仅能带给消费者愉悦的感官享受,又在潜移默化中宣传了产品,提升了品牌知名度,给商家和消费者带来双赢的效果。但是一些媚俗、粗制滥造的广告,起到的作用适得其反,引起消费者反感,给商家带来负面影响。
北京大学新闻学院副院长陈某认为,简单市场竞争环境里,企业有知名度就足够了,但在复杂竞争环境中,美誉度的重要性会迅速提升。企业在进行广告宣传时,要考虑公众关注度,也要重视美誉度,让消费者重视、喜欢这个品牌,认同这个品牌的文化。有企业在投放广告时,在精神文化、社会习俗、诉求点等方面存在打擦边球现象,虽然没有明显违背相关法律法规,但是其模糊性是导致社会关注乃至非议的重要原因。
有的广告内容让人一头雾水
如果说酷炫的广告足够晃眼,那么在千奇百怪的广告内容中,总有不少让人感觉一头雾水,难以区分究竟,其中虚假宣传、产品与事实不符的案例屡屡呈现。
高能效制冷系统0.1Hz精控科技这些充满高科技色彩、让人似懂非懂的空调广告,在每个夏季都集中出现在消费者的视野。更有一些空调厂商因为宣称一晚仅需1度电一度电到天明,受到消费者质疑,并遭到投诉。在沸沸扬扬的凉茶之争中,不少消费者对10罐凉茶7罐加多宝数据的真实性表示疑惑,王老吉、加多宝两大知名凉茶品牌还为此对簿公堂。
无节操的虚假广告也不鲜见,包治百病的违法医药广告就属于此类,这类广告令人深恶痛绝,更受到监管部门的严厉整治。
法律明确规定,广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语,应当真实、准确,并表明出处。广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。
商业广告对市场经济的正面作用毋庸多言,但是广告的生命是真实。北京市消费者权益保护法学会常务副会长邱律师认为,商业广告引用数据必须有来源,发布方必须有资质,其权威性要受到认可,不得做虚假宣传,不能做引人误解的不当宣传,要以真实、合法、宣扬正能量为标准。
规范商业广告仍需完善法律法规
部分专家认为,商业广告出现诸多问题,关键在于法律法规建设并未完善。中国传媒大学副校长、广告学教授丁某表示,企业在广告宣传时钻空子、打擦边球,是因为法律法规有漏洞。
在商业广告出现问题时,公众往往呼吁加强监管,但是监管部门需要依法监管。邱宝昌认为,现在虚假、违规广告满天飞,实质上是法律不完善,要完善法律,同时加大监管力度,才能很好治理商业广告乱象。相关法律法规应进行细化,如果发布方和广告主恶意串通,就要承担相应罪名;如果没有构成犯罪,要承担连带责任,进行行政处罚;如果发布方不知内容真假,一旦出现发布虚假广告,所得广告收入要上缴。
这样的话,虚假广告监管上移,发布方会严格把关。邱某说,要针对网络商业广告的隐蔽性、欺骗性、跨地域性、时效性等特点,制定专门的规则予以规范。
陈某说,商业广告相关法律法规在执行层面需要不断调整和完善。他认为,需要从三个方面去规范商业广告。一是企业在提升知名度的同时,需要注重美誉度的建设和维护,努力找到商业性和文化性的结合点;二是公众需要通过不断的关注和影响,来推动商业广告满足自己的商业需求,同时符合社会文化价值的标准和要求;三是广告协会等社会组织可考虑以类似黄牌警告的方式,来提醒发布不规范广告的企业,以加强行业自律。
令人鼓舞的是,此次征求意见稿规定,将对发布虚假广告、含有禁止情形的广告、依法应经发布前审查而未经审查的广告等重点违法行为,提高罚款幅度。此外,征求意见稿明确了广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告。
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