欧洲,曾经一度是经济龙头,如今却如一个步入暮年的人,朝气不再,被美洲及蓄势待发的亚洲锋头盖过。不过,一些欧洲经典品牌,仍屹立不倒,版图不住扩展,如LV、Godiva……,又有中价品牌打入亚洲引起扫货潮。欧洲风光不再?可能言之尚早。
H&M品牌成香港新时尚
策略:香港H&M开幕,以“MbyMadonna”设计招徕,成功吸引OL一族。除麦当娜外,H&M亦惯常与享誉国际的时装设计师及明星,如KarlLagerfeld、StellaMcCartney等合作,推出名牌平价系列。
H&M强势来港,位于皇后大道中旧连卡佛总店的H&M新店,排队人龙直排到皇后戏院大型屏幕前,更有巿民等足一日一夜,情况如“派米”般轰动。
H&M本为欧洲大路廉价服装品牌。20年前的平民服装供应者。近年全球流行“dressdown”,于是乘势飞上枝头。H&M来自瑞典,拥有60年历史,为全球最具规模十大连锁店之一,于全球24个国家拥有逾1千300间分店,多分布在欧洲及北美等地。近年,H&M屡创佳绩,究其成功策略,名人效应绝对可记一功。
廉售名设计师服装
早于04年,H&M洞悉消费者崇拜“名气”,便找来Chanel和Fendi设计总监KarlLagerfeld,为H&M设计限量版廉价时装系列,让平日负担不起这些名牌的普罗大众,能以平民价购得名师之作。H&M同时举出“DesignisnotamatterofPrice”的口号,一度成为国际传媒争相报道的新闻。
H&M亦将于上海及日本原宿开设分店,陆续拓展亚洲市场。由于H&M分店多,产品能大批订造,成本自然下降,是以大部分产品得以大众化价钱发售。
Godiva传统品牌易地而变
策略:在重点城巿出击,开设专门店,定位送礼巿场,坚持在发源地比利时自家生产,让这只欧洲牌子朱古力,多年来成为高档朱古力的巿场领导。
提起Godiva朱古力,很多人立时食指大动。Godiva起源于比利时布鲁塞尔,由巧克力大师JosephDraps一手创办,并以传说中的Godiva夫人命名,至今已有逾75年历史。
这品牌早在66年打入美国市场,在美国各大城市拥有超过200间专门店,逾1千个零售点。品牌的巿场策略是先打入国际大都会,先是纽约,其次巴黎,再来东京及香港,本港更为Godiva的亚太区总部,打开其他相关地区之门。
增设即制朱古力
富特色及高贵的包装,是Godiva吸引客人的主因。品牌形象深入民心,可近年竞争激烈,Godiva也配合巿场需要改变策略。以香港为例,Godiva转移针对企业送礼巿场及吸引自用客,去年成功把营业额推高1倍。专门店亦由过去专卖已包装的巧克力,改为加入即制食品、大朱古力柜的新概念店,吸纳自用食客。
Esprit香港品牌欧洲发围
欧洲品牌成功攻陷亚洲心,自有其独特的巿场策略,可本地姜也成为欧洲心仪之选,香港为家的Esprit,可算是表表者。
Esprit已成为全球化的生活品牌,由思捷环球拥有。品牌71年起家,70年代中开展欧洲业务,80年代其分销网络已在全球扩展,店铺专柜遍布各地主要城市,主要经营时装、化妆品及形象生意。经过多重收购,香港的思捷环球于02年全资持有Esprit品牌。
思捷业务以欧洲市场为主,营业额的欧洲比重高达86%,增长达2成多。3大主要市场为德国、比荷卢(比利时、荷兰、卢森堡)及法国。
有分析认为,思捷在欧洲的成功之道,在于拓展欧陆市占有率策略上,能在盈利及店铺扩张之间取得平衡。明显地,思捷的巿场策略亦主攻欧洲,如服装款式,切合欧洲人穿衣风格。
商标易认
Esprit的商标清楚易认,亦是其取胜之道。以“E”字母中3条平行横行为主干的标记,于79年创立以来,被视为全球最独特而令人印象深刻的商标之一。
LV铁价不二
策略:LV从不减价促销,却不愁被巿场淘汰。原来,高档形象是吸引力来源。试想想,你今天花数万元购入一个LV手袋,翌日便大割价至数千元,目标顾客肯定被吓走。
翻开LV品牌历史,会发现创办人LoisVitton在153年前开始,主打皮具手袋,以防水坚固见称。LV皮箧是以成为当年上流社会旅游首选,也是身份象征。
在百多年后的今天,LV依然是超级名牌。
全直销专门店
LV产品,全都在品牌专门店放售,避免因百货公司营运方式有别而造成价格不统一。
品牌自97年才开展成衣和皮鞋系列,还邀得美国设计师MarcJacobs加盟,担任艺术总监,加入明星效应,创制限量版手袋,加上接二连三的大型派对,让品牌星光熠熠,全球追捧。不理价钱的“死硬派”fans散布全球,难怪LV皮具是翻版商的首选。
欧盟有趣小资料
●最大贸易市场
拥有27个成员国的欧盟现在总共有5亿人口,是全球最大的经济贸易区。欧盟外贸出口占全球外贸出口近2成,美国只占14.4%。
●4周有薪假
欧盟工作时间指导委员会,确保所有欧洲人每年至少有4周有薪假,相比美国及香港,有薪休假只有1周或两周确是不可同日而语。
●2年退货保障
欧盟的消费者购买的商品,如于2年内破损,将享有退货权利。一般情况下,制造商承诺的退货期只有12个月或仅7天。
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