苹果“iPad”商标之争还没有定论，做球鞋的“乔丹”又遭到了球星乔丹的控诉。眼下，“爱玛仕”这三个字，指的也不一定就是奢侈品牌“Hermes”——后者时隔多年再申请中文商标，在近日被商评委驳回……一时间，商业场上的中外商标纷争风起云涌。

在上海复旦大学教授、商标法专家王俊看来，商标问题可能是所有跨国企业，尤其是拥有知名品牌的大型跨国企业进入新市场时都要面临的难题，“知识产权的保护已由防范意识时代进入到实质投资阶段。”

“我们应加强对拟进入新市场的学习，对于专业问题，必须重视聘用当地专业机构资源，防患于未然。”上海泛洋律师事务所高级合伙人刘春泉如此认为。

苹果的商标之路

商标纠纷不断的根源之一，在于商标权利具有的地域性特点。

资深互联网人士陈亮告诉记者，商标权利的地域性是指一个国家或地区依照其本国的商标法或本地区的商标条约所授予的商标权，仅在该国或该地区有效，对他国或该地区以外的地域没有约束力。换句话说就是，每个国家对他国授予的商标权利不承担保护的义务。

事实上，根据许多业内人士的说法，商标方面的地域性问题是许多品牌执行全球发展战略时遇到的主要风险，并不仅仅在中国市场才存在。

以苹果公司为例，其在商标之路上曾遇到多个“坎”。在苹果公司的网站上可以清晰看到其公布的至少260件商标。其中，Air打头的系列产品有8个，Mac打头的系列产品有12个，Apple打头的系列产品有14个；最为知名的“i”系列产品有29个。

“如此庞大的产品与商标系统怎么会没有旁枝错节的问题？”科盈管理有限公司总经理陆平骏表示，“与许多创新型公司一样，苹果的许多产品及其商标的诞生都非一帆风顺，整合过程也鲜有人知。”

iPhone商标的获得就颇为曲折。在美国，iPhone商标最早是由Infogear公司于1996年注册的，思科公司在2000年收购了该公司并获得iPhone的商标权。在iPhone发布后的第二天，苹果就遭到了思科公司的诉讼，指控苹果侵犯商标权。为此，身为CEO的乔布斯亲自出马，邀请思科公司的高管到家中共进晚餐，至今，他们达成的和解内容也不尽为外人所知。最后，思科、苹果就此事发表了共同声明：苹果可以在其多媒体手机上使用“iPhone”商标。同时，苹果和思科也将在未来就安全、消费和商用通信等领域开展合作，以确保双方产品的交互性和兼容性；两家公司在未来将不会就“iPhone”商标提起诉讼。

“(苹果和思科)有关声明从未涉及苹果公司是否支付了商标使用费，但是商标的联姻促进了两家公司在技术和市场上的合作。”陆平骏说。

商标纷争没有正反方

王俊认为，“i”加上产品词汇已经成为苹果公司典型的商标命名方式，“所以苹果的新产品商标，被他人猜中的可能性极大。”

事实上，苹果公司在2002年带着iPhone欲进入中国市场时，也曾遭遇了困境。当时，苹果公司在中国提出了iPhone的商标申请，并于2003年11月获得注册，但该iPhone商标只覆盖了计算机软件、硬件两类。无巧不成书，2004年，中国企业汉王在电话机、手提电话、可视电话类别上也注册了i-phone商标。

“汉王最终和苹果达成了协议，放弃iPhone商标，主要的原因是其进军通信领域并不算成功，内部业务部门一直处于亏损状态。”陈亮回忆称，2009年7月18日，苹果与汉王签订了iPhone商标的和解及转让协议，协议价格达365万美元。

在陈亮看来，商标的纷争，无论是大公司遇上大公司，还是大公司遇上了小公司，不管是和解、转让还是赔偿，最终结果都是利益的平衡。

“商标纷争实质上没有正反方，只是商标权的法律问题。”陆平骏说。