虚假宣传的直接受害者是消费者或同业竞争者，因消费者充分相信虚假广告的内容并按照广告实施购买行为，就会损害消费者的利益。因此，对虚假宣传行为的表现形式进行归纳再分别情况进行规制，对于规范市场竞争秩序非常重要。

根据多年的实践，我国司法机关归纳了虚假宣传的六种表现形式：

一、对产品性能、功效等在科学上没有定论的，作定论性宣传。

经营者以向公众介绍某一科学研究成果的形式，把科学上未做定论的研究进行定论性宣传，进而达到掩盖事实的真相、使消费者产生误解的目的。因此，虽然这种宣传具有非真非假的特点，但从误导消费者的角度看，仍属于虚假宣传范畴。

二、对产品性能进行夸大的不符合实际的宣传。

例如，在一起有关电暖器的案件中，被告将节能作为自己产品的突出性能特点，并具体告知社会公众额定功率为800W的该产品所散发的热量能够相当于1500W同类产品的散热量，电耗将会节约一倍以上。这种与科学定律相悖的广告用语对相当一部分消费者的购买决策极具影响，必然会严重扰乱正常的市场竞争秩序。不符合客观实际是此类虚假宣传的重要特点。

三、使用专利申请号进行宣传。

一些经营者为了让自己的产品具有更强的竞争优势，在广告中对未获得专利证书的商品谎称已取得专利证书。实施这种行为的虚假宣传者主观恶性较强，一般含有明显的欺诈性。由于这种宣传行为一般针对的是专业性较强的产品，对于消费者来说更难以识别宣传的真伪，从而造成更恶劣的影响。

四、采取忠告性用语做虚假宣传。

忠告性用语宣传一般采用扉页或宣传单的形式夹在产品中，他不是对产品的功效和品质等的宣传介绍，而是要消费者警惕产品的真假及优劣。在虚假宣传案件中，忠告所指的事实是不存在的或是被歪曲的，他所暗藏的是抬高自己商品的地位，暗示只有自己的产品是真的、优的，从而取得竞争优势，达到排挤其他对手的目的。

五、假冒他人名义、商誉和形象等进行宣传。

如一家企业在其公司简介、产品简介、产品广告等处使用包含清华大学的宣传用语，旨在向消费者暗示其与清华大学之间存在特殊的联系。这种虚假宣传方式不同于商业诋毁、冒用知名商品的商标外观等行为。因为经营者本身有自己的商标，如此宣传的目的不是针对特定的竞争对手，而在于借助他人的影响提高自己产品的竞争力。

六、对产品进行排他性的宣传。

例如，宣称产品是首创、独家经营等。此类案件中的经营者和商品本身具有一定的知名度，并且对产品性能、质量、用途的宣传和介绍通常是真实的，经营者正是利用消费者肯定名牌，相信首创质量高的观念，在产品的外包装、附赠的宣传单或广告中打出醒目的标识，以这种具有明显排他性的宣传语言。这种宣传用语具有明显的排他性，从而达到误导消费者，侵占其他同业经营者市场份额的目的。