当今社会，市场竞争日趋激烈，商品的竞争在相当程度上变成了广告的竞争。作为一种行销利器，广告充斥于经济生活的每一个角落。生产者、销售者通过广告可有效地将商品信息传递给消费者，达到促销的目的；消费者则可通过对信息的认知作为消费时的重要参考。因此，广告是生产者和消费者之间的桥梁。广告不仅是现代人生活中不可或缺的一环，也是市场经济体制中的一项代表性产物，并以其不可替代的渗透力和说服力成为厂商重要的竞争工具。

在众多的广告形式中，对比广告倍受厂商青睐。与一般的商业广告相比，对比广告不仅能给广告受众传递关于其商品的一般信息，而且能传递与同行业的比较信息，以此来凸显自己的优势，具有更醒目的宣传效果。客观真实的对比广告，可以为消费者提供更充分的资讯，使其可以较低的价格得到同品质的商品，有利于公共利益的维护；然而不可否认，不实不当的对比广告亦会破坏竞争秩序，损害消费者权益。

所谓“对比性广告”是指在广告中把广告所宣传的产品或服务和同一竞争领域的其他产品或服务相比较，此种比较或能识别竞争者，或就商品具体特性进行比较。不怕不识货就怕货比货，这就是对比广告的创意所在。广告是竞争的一种手段，有信息性、艺术性、商业性的特点，因此应遵循公平、真实合法原则，并应遵循诚实信用原则及一般商业惯例。对比广告应首先合乎一般广告的合法标准，此点不言而喻。国家工商局在《广告发布注意事项》第三部分对对比广告做了专门的规定，规定了对比广告的原则，不得直接比较，比较事项的可证明性的要求，以及比较广告语言的明确化等，但由于对比广告往往还是借与他人的比较而彰显自己，因此对比广告除应遵守一般广告应遵守之原则外，概括而言，对比广告的判断原则主要有以下几项：

1、合法性原则：

合法性是广告应遵循的首要原则，它不等同于真实性。对对比广告而言，此原则主要体现在以下几点：

（1）遵守一般广告的合法性要求。一般包括以下四个方面：广告主的主体资格合法；广告所介绍的商品或者提供的服务合法；广告的表现形式内容合法；发布程序合法。

（2）行业范围的限定，对药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、化妆品和医疗广告的限制。并规定酒类广告中不得出现关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果。对比广告是通过比较而进行宣传，则首先要求要求有充分的比较理由，才能保证比较的科学性。

（3）对比广告仍应遵循公序良俗和诚实信用原则，遵守商业道德。

2、客观真实原则：

对比广告是通过与他人的比较来彰显自己的优势，其主观性和攻击性的倾向很明显。因此应要求客观真实，使消费者所得商品与对广告的认知一致，才能不损害竞争及消费者利益。客观真实是对比广告的关键，具体而言，（1）比较之内容必须以具体事实为基础。（2）为比较而进行的测试采用一般可接受的科学方法或公正方法。（3）材料来源应客观公正合法，且此来源系独立不受干扰之来源；

（4）适当客观地引用有关数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语。

（5）比较不得无根据地使用如“第一”“首位”“最适合”等主张优越性的词语。

（6）比较广告使用的语言、文字的描述，应当准确，并且能使消费者理解。

3、公平性原则：

比较应当公平，这是从竞争的角度对比较广告的要求。（1）比较基准应一致，禁止不同基准或条件为比较；比较基准应为交易相对人所公认。（2）可被识别出之产品间应有竞争关系，就有关联或类似的产品之特性或构成要素相互比较，在可能情形下并列操作；禁止以新旧产品或不同等级之产品互相比较；（3）对资料的引用应客观适当，禁止片面截取不具代表性之部分交易相对人之见解；禁止就一部分优越主张全面优越。禁止对不利于竞争者的事实为恶意利用。（4）一切行为应出自诚实信用。

在本案中，被告发布广告的媒体是《古彭商情》，属未在工商局登记注册的广告企业，在广告中未标明发布广告的许可证号，《古彭商情》属非法的广告出版物。被告在对比广告中，以大幅标题标明：“本是同根生也得比一比”，是典型的对比性广告。直接用泰铭板卡与硕泰克板卡作对比，对比项目多达12项，属直接比较广告，在广告中具体指明了被比较对象。被告在比较中，以原告所谓的“三个月包换，九个月保修；SL—56EP零售价799元等，”与被告的“一年包换，两年保修（收成本费）；3SLAP零售价789元等”作对比，以批评原告的服务周期短、价格高，属批评性比较广告，以自己商品或服务之价格、品质或其他特性和竞争者相比较，相对的显示自己商品、服务比竞争者较好。也即声称我的商品比竞争者的商品要好。被告的行为违反了对比广告合法性、客观真实性、公平性原则。

楼市心态面面观面对寒冬暖冬消费者何去何从

岁末年初，中国房地产市场在经历了加息、二套房新政策等多轮调控之后，市场格局发生了微妙的变化，市场中各种力量的心态也正在发生转变。

房地产商：捂紧棉袄等冬天

房地产发展商中铁板一块的“房价续涨论”在2007年年底终于出现了裂缝。

万科董事会主席王石（王石博客王石新闻）前不久首次公开表示同意“楼市出现拐点”的说法，其旗下部分楼盘售价出现小幅下调。与此相先后，中国房地产市场坚定的“看多派演说家”北京华远地产股份有限公司董事长任志强（任志强博客任志强新闻）也松了口——尽管任志强认为房价是否开始下降还需继续观察，但他同时承认：“从金融来说，明年肯定是紧的，是冬天，现在得先捂棉袄。”

受今年以来的宏观调控政策影响，近期国内一线房地产城市深圳、上海、北京、广州等地的楼市呈现出成交量萎缩、价格回调的趋势。数据显示，11月上海住宅均价环比下跌7％，由10月份每平方米11500元下降到10700元。成交量也继续走低。与此同时，广州、深圳等地的楼盘价格也略有下降。

与此相伴随，今年下半年，不少媒体的房地产广告出现了“转折性”增长。《广州日报》的一位管理层人员日前对记者说，在广东楼市持续火爆的时候，广东媒体曾经出现房地产广告量大面积滑坡的现象，但下半年以来，刊载于该报的房地产广告出现了很久没有过的“爆发式”增长。

“大中城市房价是否已经出现真正的拐点尚待时间检验，但房地产商捂盘惜售待价而沽的心态出现拐点却是事实。”一些房地产评论人士如是说。

房产中介：冬天已经来临

如果说房地产开发商尚处于“捂紧棉袄等冬天”的状态，那么，对于房产中介产业而言，冬天真的已经到来。

随着房产交易的持续上扬，近年一些房产中介扩张速度惊人。但这种缺乏远景预期的“跑马圈地”在今年遭遇了麦城之败。9月以后，楼市成交渐趋萎靡，上海、深圳、福州等地出现了房产中介关闭门店乃至中介倒闭的风潮。按照业内人士的说法，一些地区已经出现平均一周倒闭1家中介的现象，不少昔日繁荣昌盛的中介一条街也开始冷清。

12月中旬，位于上海莘庄的好世鹿鸣苑二期开盘。开盘当日，太平洋房屋、先原房产等中介的业务经理、置业顾问们云集售楼处门外，向每一个进出大楼的人员热情兜售。

“现在中介的日子和以前不好比。过段时间说不定我就要上门服务、逐户‘扫楼’了。”在鹿鸣苑售楼处前的街道上，一位年近30岁的房产经纪人对记者说。

有关专家表示，中国房地产市场单边上行趋势难以持久，楼市成交走出观望亦需时日。现在很多中介店铺甚至一个月做不成一单生意。

消费者：“春寒料峭”还是“春暖花开”？

国家统计局12月17日公布的11月份“国房景气指数”显示，1至11月，全国完成经济适用住房投资693亿元，同比增长31．7％。

国家加大中低价格商品房建设力度的举措、经济适用房将面向中等收入群体的政策取向以及持续出台的政策显现出的调控决心，让不少在年初还陷于迷惘的消费者感受到了房价趋稳下行的希望。根据不久前的一项调查显示，59．23％的被调查者认为楼市拐点将会出现，69．13％的被调查者认为现在不是买房的好时机。

“在‘羊群效应’的影响下，消费者心理将对楼市走向产生一定的影响。”上海房地产评论人顾海波谨慎地说，在保障严重缺失的情况下，一些购买力并不充裕的中等偏低收入者也被裹挟进了买房大军，加剧了供求紧张；一旦保障房建设有实质性突破，这些本不应成为商品住房市场消费者的预期就会改变，他们从商品房市场退出，一定程度上也会缓解楼市的供求关系。与之成对比，一些消费者的态度则显得更为坚定。“8、9月份上海房价一个劲上涨，我差点就忍不住买了。现在看幸好没有，明年价格可能会下来。”上海市民张道清说。

然而，在刚出版的社科院经济蓝皮书中，一些专家认为，房价大幅下跌的可能性不大。其原因在于经济增长、城市化进程等支撑楼市持续发展的因素并没有改变。

“过高地估测我国经济、社会对房价的承受能力并不是一件好事。”华东师范大学经济学教授沈玉芳说。而对于那些望穿秋水等待房价下调的普通购房人而言，更重要的是：在经历这个冬天的观望之后，新的一年房价是在高位平台上作短暂停顿之后继续攀升，还是房价回归，仍是不确定的问题。