1.公平原则。1937年通过的《国际广告行为准则》第1条明确规定：任何广告不得有违反通行的公平标准的声明或陈述。这一规定基本上可以作为公平原则的国际法依据。公平原则也是我国《广告法》规定的基本原则之一。(注：参见我国《广告法》第3条。)根据我国《广告法》及相关法律、法规的规定，公平原则具有以下三个方面的内容：

(1)从商品购买者和服务接受者的角度看，广告对其有直接的或者潜移默化的影响。若广告主、广告经营者或广告发布者(以下将他们统称为广告行为主体)利用虚假的、引人误解的广告欺骗或者误导广告受众或者消费者，诱导广告受众或者消费者购买其产品或者接受其服务，该广告行为主体的行为就是违反公平原则的行为。广告受众或者消费者之所以易于被误导或诱导，其主要原因在于广告受众或者消费者与广告行为主体在市场信息资源方面具有明显的不平等性，而且前者的市场信息资源主要来自后者。

(2)凡参与广告市场竞争的广告行为主体，都应当依照同一规则从事广告活动，严禁广告行为主体利用其优势，采用任何非正当的或者不道德的手段进行不公平竞争。诸如利用回扣、贿赂等手段承揽广告业务;或者利用自身优势垄断广告市场，阻碍他人参与广告市场的公平竞争等。

(3)在广告活动中，广告行为主体应当平等地享有权利和承担义务，不允许任何广告行为主体只享有权利而不承担义务;也不允许某些广告行为主体利用自己的优势地位，强迫交易对方放弃其依法享有的权利。

2.真实、合法原则。我国《广告法》第3条规定：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。这一规定是广告真实、合法原则的法律依据。该项原则实际包含两个方面的内容，即广告的真实性和广告的合法性。广告的真实性，从正面讲，就是要求广告主在广告中提出的任何主张和陈述都是客观真实的，其所依据的数据、资料都是可以证实的，其所援引的依据和证据都是合法有效的;从反面讲，就是任何广告不得通过直接或者间接说明的方法，或者通过省略、含糊或夸大的方法误导消费者，也不得利用过时的研究成果或者滥用科技资料，让广告受众误认为其广告的主张或者说明是真实的。广告的合法性，是指广告的形式和内容都必须遵守法律和行政法规的规定，不得违反公序良俗或者损害他人利益。广告的合法性，又可分为广告内容的合法性和广告形式的合法性。

3.诚实信用原则。我国《广告法》第5条规定，广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守诚实信用原则。这项原则要求广告行为主体在广告活动中应保持善意、诚实，恪守信用，反对任何形式的误导和欺骗。任何广告在设计时不得滥用消费者的信任或者利用消费者缺乏经验或者知识欠缺，弄虚作假、欺骗误导。更不得利用广告这种具有广泛影响力和说服力的宣传形式，诋毁、贬损其他经营者。