佳洁士在其电视广告中宣称，使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了。然而，根据上海市工商局的调查，电视画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。上海市工商局3月9日披露，因涉嫌构成虚假广告，佳洁士已被工商部门依法处罚款603万元。

不顾广告法等法律法规对商品不得进行虚假宣传的规定，也不管虚假宣传对消费者和社会可能造成的伤害，佳洁士遭受抨击乃至重罚，可谓咎由自取。问题是，长时间的虚假宣传行为，不是经营者一方战斗就行的。在谴责作假经营者的同时，也不应该忽略为作假事实上提供便利的帮凶们。

按照广告法等相关法律法规的规定，广告制作部门对虚假宣传广告的前期制作有拒绝的权利和义务，工商部门对虚假宣传广告负有中期审查和禁止播放的责任和权力，广告播出机构则对虚假广告负有最后一道审核和不予播发(刊登)的职责和义务。

也就是说，按照广告法等规定，如果广告制作企业切实坚守和具有良好的社会责任心，诸如佳洁士亮白牙膏这样的虚假宣传广告，从一开始就不可能被制作出来;如果工商部门严格履行监管职能，如此虚假的广告即便被呈进来审查，也会胎死腹中到不了电视台等宣传媒体;而电视台等媒体，如果在最后关口能够切实对这样的严重虚假广告坚决说不，佳洁士亮白牙膏的作假宣传行为也不可能最终播出。

遗憾的是，佳洁士亮白牙膏长期严重虚假宣传事实的存在与发生，毫不留情地揭露了相关广告制作公司、监管部门、广告播发机构应负的经营义务、监管职责等，长期以来落实的是多么不力。佳洁士牙膏等虚假宣传，与其说是经营者见利忘义的结果，毋宁说是相关经营者、政府监管部门等不尽经营义务、监管不力的合力结果。从此意义上讲，没有或未有效履行职责、义务的监管者、经营者，都是虚假广告宣传的帮凶。

此外，相关代言明星不能够切实珍视社会给予自己的厚爱，坚守一个社会名人应有的道义，对佳洁士的虚假宣传予以抵制甚至揭发，为佳洁士虚假宣传的最终成行和长期存在，也可谓贡献不小。而按照广告法的规定，涉嫌虚假广告代言的明星也应受到调查和处理。

无数事实证明，每一个违法行为泛滥的背后，都站着一个(或一帮)违法失职的监管者，以及纵容违法侵权行为发生的经营者等实质推动者。面对佳洁士虚假宣传，我们除了谴责、执法部门对其进行重罚外，有关方面更需多思、深问的是:相关监管部门的监督在哪里?相关经营者等的良心何在?对于他们的集体不作为，又该负怎样的失职失察之责?毕竟，一个市场，只有相关经营者、消费者、监管者等各司其职，各归其位，遵纪守法，不缺位，不越位，才可能是健康的。