随着改革开放的不断深入和社会主义市场经济体制的不断完善，广告已成为当今社会生活的重要组成部分。而目前一些形形色色的用以欺骗和误导消费者的虚假广告，不仅挫伤公众对广告的感情、损害消费者的利益及商品生产经营者之间正当的竞争关系，也损害了国家利益和社会公众利益，扰乱了社会市场经济秩序，进而影响到社会主义市场经济的健康发展。因此分析和研究虚假广告的成因，并采取有力的措施予以打击，具有深远的历史意义和现实意义。

虚假广告产生的原因

虚假广告之所以产生并且屡禁不止，其原因主要有以下几个方面：

（一）法律责任制度不完善。从总体上讲，虽然我国已基本形成了以行政责任、民事责任和刑事责任为内容的虚假广告法律责任体系，但从有效惩治虚假广告来看，仍有其不足之处。

（二）执法不严，查处不力。从目前情况看，虽然县级以上地方各级工商行政管理部门都设立了专门的广告监督管理机构，但普遍存在人员数量不足和一些人员素质不高的状况，使许多虚假广告无法及时依法查处。另外，对已产生社会危害的虚假广告的处理，一般限于承担民事赔偿责任或行政处罚责任范围之内，未能起到真正惩治和遏制的作用。

（三）虚假广告产生的根源是经济利益的驱动。

（四）消费者的自我保护意识不强。

（五）对虚假广告的监督机制不健全。长期以来，我国对虚假广告的治理，基本上是依赖工商行政部门的单一处罚，没有建立起行之有效的监督机制。

虚假广告的治理对策

（一）完善广告立法，健全广告法律责任制度。健全虚假广告法律责任体系，为广告主体设定公认的行为规则，使其据以预测自己行为的法律后果。一方面，使有做虚假广告意图者，能根据法律责任的规定预测其行为的不利后果，权衡得与失，主动放弃做得不偿失的虚假广告；另一方面，为国家职能部门制裁虚假广告活动的责任主体提供法律依据，进而达到预防和打击虚假广告的目的。

为了加大打击虚假广告的力度，最大限度地遏制虚假广告的滋生蔓延，应尽快地完善广告立法，健全广告法律责任制度，其内容应包括以下几个方面：第一，在法律责任中规定广告主从虚假广告中获得的非法所得应予以没收，并使之认识到做虚假广告一旦受到查处，不仅无利可图，而且必须用既得的合法经济收益承担其它经济责任。第二，对社会团体或者其他组织有设定罚款、没收收取的推荐费等行政责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害，除应当依法承担连带责任外，对明知或应知广告内容虚假而进行推荐的，广告监督管理机关可没收收取的推荐费，并处以一定的罚款。第三，对广告审查机关责任人设定行政处罚，在《广告法》中把国家赔偿制度具体化，确定广告审查机关的赔偿责任，对广告审查机关工作人员因玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊致使虚假广告出台又未构成犯罪的，给予必要的行政处罚，从制度上保证对广告审查机关及其工作人员进行监督，从而促使其改进工作，提高审查质量。

（二）严格执法、加大查处力度。首先，严格市场主体的资格审查。依据法律、法规严格审查企业设立登记申请，对不具备设立条件的，坚决不予核准成立，对不具备广告经营资质标准的，坚决不予核准广告经营。其次，要加强对广告活动的监督、检查。对不具备合法经营资格的单位或个人进行清查，依法予以处理。同时对广告经营者、广告发布者的广告经营活动进行监督、检查。再次，对虚假广告负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者依法进行查处，对利用广告为商品或服务做虚假宣传，情节严重构成犯罪的，应及时移交司法机关依法追究行为人的刑事责任。

（三）提高广告活动主体的自律水准。提高广告活动主体的自律水准，一靠加强广告法规的宣传，使广告活动有关责任主体进一步确立法制观念，认识到虚假广告是违法行为，制作发布虚假广告必须受到法律的制裁，从而教育广告主、广告经营者、广告发布者自觉履行有关法规，依法从事广告活动。二靠加强行业自律，即通过广告行业组织所制定的条例、守则等，形成行业内共同遵守的道德规范，保证广告活动对社会的良好影响。

（四）不断提高消费者对虚假广告的鉴别能力、增强消费者的自我保护意识。进而压缩虚假广告的生存空间，最大限度地限制虚假广告的生存市场，这不能不说是从根本上抑制虚假广告滋生蔓延的一剂良药。

（五）建立健全对虚假广告的监督机制。这是遏制虚假广告滋生蔓延的重要途径。在全国范围内应建立起假冒伪劣产品和虚假广告一体的舆论监督机制。对虚假广告活动主体要通过互联网进行公示，使其充分地暴露在舆论监督和社会监督之下，最大限度地减少虚假宣传。