完全垄断(monopoly)，是一个易于理解的概念，它是指一个企业独家控制一种产品的生产和销售。这种市场不存在丝毫竞争因素，简称垄断或独占。这是与完全竞争市场完全相反的市场类型。具体说，完全垄断的市场包含发下三个条件：一是市场上只有一个卖者;二是该企业所售商品没有非常类似的替代品;三是新企业不能进入该市场。

上述第一个条件在现实中不常见。与对待完全竞争模型的认识一样，经济学者认为重要的不是模型的现实性如何，而是通过模型可以得出必要的结论，以解释经济现象。

产生垄断的原因无外乎如下几方面：一是关键资源由一家企业控制;二是政府给予一个企业排他性地生产某种产品的权利;三是生产成本使一个生产者比大量其他生产者更有效率。[1]这种行业的特征是进入该市场需要极高资本额，该行业因此是资本密集而非劳力密集，其输出量高，而且薪资高。

MR

产量D=AR

价格

Q*

c*

b

a

O

P*

D=AR

AC

MC

在完全垄断的条件下，由于一个行业只有一家企业，所以，企业的需求曲线就是行业的需求曲线。它的形状总是向右下方倾斜的。如上图。

上图中，假定企业的需求曲线(D)、平均成本曲线(AC)、边际成本曲线(MC)和边际收曲线(MR)为已知，假定企业以追求最大利润为目标，那么，佗的价格与产量决策应在MR=MC之处(这时企业所得的利润最大)。从MC曲线与MR曲线的交点，可求出它的最优产量应为Q*，最优价格应为P*。此时它的总利润量应是P*abc的面积(图中的阴影部分)。

需要指出的是，垄断企业的价格、产量决策，总是选择在需求曲线的弹性需求段，这是因为MC意是大于零，所以，MR也必然要大于零。

既然已经完全垄断了市场，生产者还需要从三个不同的角度来决定自己的市场行为，即：1)索取什么样的价格;2)制造多少产品;3)是否追求最大的产出量与收益。另有些情况，生产者或许可能选择不要获取最大收益，而是转向福祉与进行社区服务。不过，这种事例鲜少见于完全垄断的市场结构。[2]

从来没有任何一种媒介工业，能够在完全垄断的市场结构之下营运;但却有不少媒介，虽非完全垄断，亦实在已经不远。美国的报业的发展就有一点完全垄断的味道。经过几十年的市场选择，一城一报现象相当普遍，在一区域性的市场上——如一个城市，一些报业公司实际上就处于完全垄断的地位。(见下表)

表：美国报业市场一城一报城市增长之比例

年代拥有二份以上

报纸的城市数

195488

195981

196570

197565

198057

199043

199433

资料来源：AlanR.Albarran:MediaEconomics—UnderstandingMarkets,IndstriesandConcepts,

IowaStateUniversitypress/Ames1996,P37.

有线电视体系是最接近完全垄断的例子，[3]但倒也无法完完全全如此，因为若干可替换性总是存在的。如果锁上只有一家戏院，则确已接近完全垄断，但如果消费者愿意放弃外出的机会，选择留在家中收看小一些的萤幕，那么替换性还是存在的。如果是个市场只有一家报纸，那么就其产品在该市场的地位来说，报纸在若干方面是趋近于完全垄断的，但即使如此，替换性的产品总归是可能的。事实上在网络媒体和电讯事业高度发达的现代社会中，完全垄断的传媒市场是不存在的。

上述完全竞争和完全垄断是市场结构中两种极端，介乎两种极端之间的是垄断性竞争和寡头垄断。与完全竞争和完全垄断不同，垄断竞争和寡头垄断是在现实生活中大量存在的市场结构。

[1][美]曼昆著：《经济学原理》(上册)，生活·读书·新知三联书店、北京大学出版社1999年中译本，第316页。

[2]RobertG·Picard:MediaEconomics:conceptsandisses,SagePblicationInc.1989，P77.

[3]AlanR.Albarran:MediaEconomics—UnderstandingMarkets,IndstriesandConcepts,IowaStateUniversitypress/Ames1996,P36。