(一)采用使用原则的法律制度之下的保护目的、保护对象和权利性质

在历史上，不同的利益群体对商标保护提出了互相冲突的请求。对这一问题的不同回答直接影响到保护对象的确定，并进而影响到商标保护法律制度的设计。商标保护的目的与的目的(或商标的功能)直接相关。几个世纪以前，当中世纪的行会会员通过将其行会标志贴附在所出售的商品上以表明商品的制造者时，其目的是为了指示商品的来源。这是商标的原始功能。早期的保护要求表现为，禁止竞争对手对与自己的商标相同或近似的标志作持续性并有可能欺骗顾客的使用。英国衡平法院率先受理了对模仿行为的禁令请求，禁止混淆商品出处的行为。在这一阶段，判例法对商标的保护通过假冒诉讼实现。

普通法上的商标与商业活动须臾不可分。只有在与某一商业活动相联系时，“商标”才有可能存在。假冒的不正当竞争实质反过来也说明了为什么只有通过使用才能获得商标权。有关商标的普通法围绕着成为其基本理论基础的使用原理，随着个案的累积而渐趋成熟。它从起初的仅仅为商标使用人提供制止商品来源混淆的禁令救济，发展到可以为商标使用人提供一种类似于所有权那样的绝对权的救济。在这一发展过程中，普通法始终立足于如下命题：惟一需要或者值得法律保护的是先使用的结果。

普通法上对保护对象及商标权利的性质的认识与商标保护产生于使用的理论一脉相承。同时，采用使用原则的不同的法律制度对上述问题的看法又呈现出一种“个性化”色彩。

当财产观念适用于贸易领域中的标志之时，产生了下述理论问题：由普通词汇构成的商标或许具有强烈的来源识别意义，但却几乎不可能被合法地归类为任何人的“财产”；“财产”的概念在逻辑上与传统的有关欺骗的基本原理不相协调。“律师和法院很快就发现，他们原有的财产理论不奏效了。在那些用于识别特定人商品的标签的颜色、印刷字体的排列、瓶子的形状或者其他许多诸如此类的事物之上不存在可供主张的财产。”因此，又有一个问题摆在人们的面前，即受保护的对象究竟是什么？

与对保护对象的认识相一致，普通法上的商标所有人所享有的权利(即禁止他人模仿的权利)有其特定的内涵。正如前文所述，英国法院拒绝将因商标的使用而产生的权利视为一种完整的财产权。与完整意义上的具有独立性的财产权不同，这种权利与所有人的营业(以及蕴涵其中的商誉)如影随形，它只在所有人的营业存续期间有效。因此，它不能被单独转让，只能与所有人的营业(及其商誉)一道转让。在英美法的历史上，“商标所有人所享有的权利应与其所附属的营业一并转让”这一观念被严格地遵守。英国的判例表明，如果违反了这一规则，那么转让人和受让人都将面临着危险：转让人将随之失去自己的利益，受让人则没有赖以提起诉讼的属于自己的商誉。在美国联邦商标法那里，普通法的这一规则被法典化：“一件已经注册或已经申请注册的商标应可以连同使用该商标的营业的信誉，或者连同与该商标的使用有关并由该商标所象征的那部分营业的信誉一道转让。”

至此，我们可以勾勒出如下普通法上商标保护的逻辑关系：商标所有人所享有的权利是一种与所有人的商誉不可分的受到限定的财产权；受保护的是主体的贸易声誉或商业信誉；商业信誉是通过商标的使用获得的；商标所充当的是一种工具或手段的角色。

(二)采用注册原则的法律制度之下的保护目的、保护对象和权利性质

两类有着不同背景的国家的商标法律制度采用了注册原则：一类是具有运用判例法上的不正当竞争原理保护商标使用者的传统的国家，如英国和法国；另一类则是缺乏这种传统或者只提供有限的判例法保护的国家，如发展中国家和明治时代的日本以及德国。