无论是翻开报纸、打开电视机，还是收听广播、浏览互联网，在很多人的印象里，保健食品广告总是如影随形——各种取名为××胶囊、××营养片、××口服液的保健食品争先恐后地挤入消费者的视野，希望通过使用诸如降血脂、降血压青春驻颜，岁月不留痕增强免疫力，延缓衰老等类型的广告语吸引消费者购买。9月1日起，我国新《广告法》正式施行，新法中将新增多项规范保健食品广告的条款。

一、保健食品广告乱象严重

长期以来，对于什么是保健食品，消费者一直似懂非懂。根据国家食品药品监督管理局《保健食品注册管理办法(试行)》(2005年7月1日起施行)中的定义，保健食品指的是声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

但是在现实中，诸如药品、保健品、保健药品、保健食品之类的概念有些混乱，导致缺乏专业知识的消费者往往傻傻分不清楚。很多人认为保健食品就是药品，一些生产保健食品的厂家也借机大肆虚假宣传保健食品的治病功能。中央财经大学法学院教授刘双舟说，保健食品专业性强，保健食品广告属于典型的信息不对称广告，加上保健食品利润空间大、市场准入门槛低、广告见效快，导致保健食品的虚假广告极度泛滥，严重损害消费者身体健康和财产利益。

据悉，2013-2014年，全国工商系统共查处违法保健食品广告案件2257件，罚没款2195万元。2015年，在各地工商、市场监管部门公布的违法广告监测数据中，保健食品广告违法量也居高不下。其中，2015年上半年，北京市保健食品广告违法量在各类商品和服务广告违法量中排名第五，仅次于人用药品、医疗诊疗服务、医疗美容、医疗器械等广告违法量。

在各类保健食品虚假广告中，又以以老年人为消费对象的保健食品广告虚假程度最为严重，堪称重灾区。统计数据显示，2014年，全国工商、市场监管部门共受理老年人投诉保健食品案件2.01万件。从被投诉保健食品类别看，36.2%属于提高免疫力类;从投诉内容看，主要是虚假广告宣传和质量问题，占投诉总量的38.3%。

二、新广告法中关于保健食品规定的解读

现行《广告法》正式施行于1995年，受时代背景和社会现实的制约，该法并没有关于保健食品广告准则的规定。而此次《广告法》在修订中备受关注的一点，正是提高了对保健食品广告的重视程度，新增保健食品广告规范条款。

新《广告法》第十八条明确规定：保健食品广告不得含有下列内容：(一)表示功效、安全性的断言或者保证;(二)涉及疾病预防、治疗功能;(三)声称或者暗示广告商品为保障健康所必需;(四)与药品、其他保健食品进行比较;(五)利用广告代言人作推荐、证明;(六)法律、行政法规规定禁止的其他内容。保健食品广告应当显著标明本品不能代替药物。

新法中，对违反上述条款所要承担的法律责任在第五十八条进行了明确：由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款;情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

此外，新《广告法》还在第十九条、第四十条、第四十六条等处对保健食品广告作出规制。其中，第十九条规定，广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告。第四十条规定，在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布保健食品广告。第四十六条规定，发布保健食品广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查;未经审查，不得发布。

北京华沛德权律师事务所管理合伙人熊定中认为，此次《广告法》的修订，在保健食品方面有多处亮点，其中主要体现在第十八条、第十九条和第四十六条。

新《广告法》第十八条提到，不得利用广告代言人对保健食品广告作推荐、证明，这一点非常值得肯定。消费者尤其是保健食品的主要使用人群——老年人很容易受到所谓名人、专家的诱导，而代言人往往因为利益相关，在代言产品时难以做到公允，因此新《广告法》从根本上禁止这种代言行为有利于维护良好市场秩序。熊定中说，大众传播媒介以介绍健康、养生知识为名变相发布保健食品广告，是保健食品领域违法广告误导消费者的重灾区，新法第十九条的规定让工商、市场监管部门对此类广告有了明确的监督和查处依据。而新法第四十六条把保健食品广告纳入需要事先审查的广告范围，体现了即便是在简政放权的大趋势下，政府相关部门依然要承担起应该承担的监管义务。

三、从保护未成年人原则规范保健食品广告

突出对未成年人的保护是此次《广告法》修订过程中遵循的一条重要原则，在保健食品广告方面也不例外。

新《广告法》第四十条规定，在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布保健食品广告。第五十七条则规定，如果违反上述条款，将由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请;对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。