一、虚假广告民事责任的的主体

虚假广告的行为主体包括广告主、广告经营者、广告发布者、商品推荐者。

1、广告主

《广告法》第38条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。”因此，从法律规定来看，我国已经确立了虚假广告广告主承担民事责任的法律依据。

2、广告经营者和发布者

我国《广告法》第38条规定：“广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。”从《广告法》第38条的规定来看，广告经营者和发布者明知或者应知广告虚假仍然经营、发布虚假广告，实质上是一种共同侵权行为，应当承担民事责任。

3、广告推荐者

我国广告法38条规定：“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”这一规定确定了社会团体和组织作为虚假广告推荐者时，应承担民事责任。但是没有规定自然人特别是名人作为虚假广告推荐者时应承担民事责任。这样的规定显然是不合理的，因为不论是自然人还是团体组织，在担任广告推荐者这一角色中所起的作用是一致的，并没有什么区别，因而法律不应给予不同对待。

二、虚假广告的民事责任承担方式

1、赔偿损失与范围

我国《消费者权益保护法》第49条规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。”此规定可以看作是对虚假广告行为赔偿数额的明确规定。但是此种规定显然有不合理之出。

首先，虚假广告侵犯的权利人并非只有消费者，也可能是竞争者或者其他人。

其次，消费者因虚假广告而受到的损失未必就小于购买商品或服务费用的一倍。

因此，我国在虚假广告的赔偿问题上的立法还很不完善。应当扩大适用范围，明确责任主体，适当提高赔偿数额。

2、停止侵害

虚假广告行为是一种持续侵权行为，因而广告一旦被认定为虚假广告，则应该禁止继续发布。

3、返还财产、修理重作更换、支付违约金等其它方式

虚假广告的发布通常伴随着支付行为，不排除返还财产的适用。当受害人有特殊需要时，从保护权利人合法权益的角度出发，不应排除此种方式的适用。

虚假广告的民事责任属于侵权责任，但并不排除与违约责任或者缔约过失责任的竞合。虚假广告的民事责任主体有广告主、广告经营者、广告发布者和广告推荐者，他们构成共同侵权，对外承担连带责任。责任承担方式包括赔偿损失、停止侵害等。探讨了我国在虚假广告民事责任领域的立法缺陷，并提出了立法建议，有利于在实践中解决虚假广告民事责任问题。