所谓影视剧植入广告营销是指通过将产品或品牌信息植入影视剧中，无察觉的将沉醉于影视剧欣赏娱乐之中的观众引向营销的产品。据报道，2013年，国内影视剧植入广告体量已突破10亿元。但是，影视剧植入广告营销作为经济、文化发展产生的一种新型经济模式，在火热发展的同时也引来广大受众一片吐槽声，甚至是极度反感。对此，工商部门作为广告监督管理的主要职能部门，应高度重视并采取有效措施予以规范。

一、影视剧植入广告营销行为存在的主要问题

一是植入品牌过多引反感。目前，从广告主的角度来看，单请某一线明星代言，可能需七八百万元；但在影视剧中只投入200万元，即可达到同样效果甚至可能赢得更高的曝光率。而就制片方来说，演员的收入暴利，占据了电视剧生产其他环节的资源，制片方不得不通过植入广告来回收成本、减少压力。因此，广告主与制片方的一拍即合，让越来越多生硬的植入广告出现在影视剧中，引起观众反感。如据网友统计，热播剧《咱们结婚吧》播出至30集时，广告植入多达49处，3分钟的片尾字幕中，约有45秒时间在播放鸣谢单位。

二是未尽告知或提醒义务。《广告法》第13条明确规定广告应当具有可识别性，广告应有广告标记以与其他非广告信息相区别；《广播电视广告播放管理暂行办法》第15条也规定电视广告应与其他节目明显区分。可见，电视上播的是不是广告，应该有所提示，使观众能有效甄别，不能把广告内容混同于新闻、综艺节目或者影视剧的内容。但是，植入广告是作为影视剧剧情的一部分呈现的，根本不可能加提示，未尽告知或提醒的义务，游离于工商的广告监督之外。

三是缺乏他律和监督。各电视台和管理部门均有专门人员根据《广告法》对电视广告内容进行审查和监督。但目前，影视剧制片方以剧情需要为由，肆无忌惮植入广告并根本不会对内容的真实性进行审查；而我国也尚未出台专门法律法规管制日益泛滥的植入广告问题，更别说因植入广告违规而对其进行处罚。在没有他律和监督的空白状态下，植入行为愈演愈烈，且也给了违规广告可钻漏洞，易对观众造成消费误导。

二、规范影视剧植入广告营销行为的对策建议

一是广泛开展教育引导。工商部门应利用各类普法宣传活动契机，向社会大众普及影视剧植入广告相关知识，并通过国际国内影视剧植入广告数据对比，使社会大众认识到植入广告是商业与艺术同步发展的大势所趋，从而有效减少其对植入广告的反感情绪，缓解其对工商部门不作为的误解。同时，讲解影视剧植入广告的目的是让更多的观众认识商品、接受商品，提醒其应增强甄别能力，不要因过分沉迷于影视剧情节而盲目消费。

二是促进行业诚信自律。一方面，结合市场巡查、企业走访等活动，深入各类广告主开展行政指导，重点宣传《广告法》、《反不正当竞争法》等法律法规，使其认识到影视剧植入广告也应按照相关法律法规规定，做到内容真实、准确且不含法律法规明令禁止的语言；同时，向其宣讲影视剧植入广告的利弊，尤其是选择与自身品牌或产品特点及目标人群不相匹配的影视剧植入广告对企业的反作用，使其树立慎重选择符合品牌形象影视剧进行广告的意识。另一方面，加强与影视行业协会的沟通协调，指导其制定相关规范影视剧植入广告的制度，有效遏制影视剧乱植入、生硬植入等令观众反感的行为。

三是出台相关法律法规。工商部门应加强对影视剧植入广告营销模式相关信息的调查、搜集、整理、分析，并通过适当方式积极向立法机关反馈，争取结合《广告法》的修订，出台对影视剧植入广告营销监管的条款，明确影视剧植入广告监管部门、审查方式、管理方式、罚则等内容，确保对影视剧植入广告营销监管有法可依、有据可循。