上个世纪80年代，民营医院开始在我国的医疗市场中出现，被认为是对我国公立医院的有力补充。然而，伴随着各类民营医院的不断涌现，也给民营医疗市场带来了一系列法律问题。例如民营医院经营中的虚假广告、乱开药、没病说有病、小病说大病、医患矛盾尖锐等问题。更有一些民营医院聘用没有行医资格的人员，冒充专家给病人治病，严重扰乱了民营医疗市场。这些问题中又以虚假广告现象最为严重。本文简单介绍和分析民营医院经营中虚假广告问题的现状和成因，并探讨相应的法律规治办法。

1民营医院医疗广告市场的现状及成因

1.1民营医院医疗广告市场的现状多数民营医院在成立之初都把广告宣传作为其营销的法宝。有报道显示，某民营医院开业之初，每月在电视台投放广告费用支出高达1000多万元人民币，慕名而来的患者甚众，但是不久该医院就被曝光涉嫌做虚假广告、违规广告等问题，其轮番轰炸的广告也被叫停。

2004年1至10月广西壮族自治区卫生监督所对广西部分媒体发布的6960条医疗广告进行监测，发现违法的虚假医疗广告占总监测数的92%,广告主基本上是民营医院。随着这些虚假广告被查处和曝光，使民营医院的整体形象和信誉受损。根据三九健康网的一份调查显示，有高达79.3%的人对民营医院抱有不信任的态度。这种现象大大影响了那些想干一番事业的民营医院的生存和发展。

1.2现状之成因在民营医院经营中，如此多的医院热衷于做虚假广告，而无视我国《广告法》等相关法律法规的规定，笔者认为主要有以下几点原因。首先是巨额经济利益的驱使。在一定时间内，通过长时间的广告轰炸，常常发挥三人成虎的威力。从而在短时间内给医院带来众多患者，产生经济效益。其次是急于树立自己的品牌。与众多实力雄厚的公立医院相比，民营医院缺乏自己的自主品牌。因此，民营医院往往希望将自己的优势公之于众，甚至不惜杜撰一些自己不存在的优势，将全世界都没有攻克的医学难题攻克了，不能治愈的治好了，结果走进了虚假广告这样的一个恶性循环之中。再次是监管力度不够。面对虚假医疗广告，卫生、工商等监管机关的监管力度还不够。一方面，监管机关往往身兼数职，很难对此给予太多关注。另一方面，民营医院的宣传方式多样化，从散发、张贴传单，到电台电视台的宣传;从成功患者的实例宣传到明星大腕的极力推销，多样化、大范围的宣传，使得监督机构很难开展工作。最后是媒体的积极配合。作为广告发布者的媒体应负责对所做广告真实性的审查。但是媒体自身也有其经济效益的考虑，有调查显示，部分媒体50%以上的广告收入来自医疗广告，其中多数有虚假广告的情形。但是，媒体却很少因此而受到处罚，滋长了媒体在虚假广告发布中的配合作用。

2《医疗广告管理办法》对虚假医疗广告的规制

我国的《广告法》、《广告管理条例》、《反不正当竞争法》等法律法规对虚假广告都做出了禁止性规定，对广告主和广告经营者规定了违反规定后的法律责任，但虚假医疗广告仍然屡禁不止。2006年11月，卫生部与国家工商总局联合发布了《医疗广告管理办法》(以下简称《办法》),专门对医疗类的广告出台这样的规定，加大规范的力度。新《办法》加大了对医疗广告的事前审查，并严格限制了医疗广告的内容，同时也加大了对违规行为的处罚力度。

2.1严格事前审查程序新《办法》第三条明确规定医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。今后，医疗广告播出或刊发内容的成品必须送到省级卫生或中医药管理部门进行审查。一旦审查通过后，广告成品内容在刊发或播出时就必须严格按照审核的标准发布，甚至连一个标点都不得改动。

2.2严格限制了医疗广告的内容新《办法》将医疗广告的内容严格限制在8大类，具体包括：医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等8项内容。同时，规定医疗广告的表现形式不得出现以下8项内容，包括：涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的;保证治愈或者隐含保证治愈的;宣传治愈率、有效率等诊疗效果的;淫秽、迷信、荒诞的;贬低他人的;利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员及其他社会团体、组织的名义、形象作证明的;使用解放军和武警部队名义的;法律法规规定禁止的其他内容。新《办法》规定的医疗广告发布的内容简单明了，有利于规范医疗机构的宣传，防止医疗机构打擦边球现象，同时也要便于患者识别和选择。另外，新《办法》还规定禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节(栏)目发布或变相发布医疗广告。杜绝了各种媒体在播放医疗资讯类节目时为部分医院吹嘘和招揽患者的现象。

2.3加大违规的处罚力度新《办法》双管齐下，对违规的医疗机构和广告经营者都加大了处罚的力度。医疗机构违反规定发布医疗广告，县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正，给予警告;情节严重的，核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以责令停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。而对于未取得《医疗机构执业许可证》发布医疗广告的，按非法行医处罚。

对于医疗机构、广告经营者和广告发布者，工商部门还可以依据《广告法》、《反不正当竞争法》的规定予以处罚;情节严重，造成严重后果的，可以给予暂停发布医疗广告，直至取消广告经营者、广告发布者的医疗广告经营和发布资格的处罚。对法律法规没有规定的，工商部门应对负有责任的主体处以警告或者一万以上三万以下的罚款。

在审查和处罚并重的举措之下，虚假医疗广告现象有了较大改观。在省级和大中型城市的媒体上，基本上看不到虚假医疗广告的踪影。但是，很多医疗机构却打起了游击战，转移到县级等中小型城市的媒体上。另外，在互联网上仍然弥漫着各种治疗疑难杂症的神医良方。而这些现象的存在说明我们对虚假广告发起的战斗不可能短平快的解决。它需要国家建立起长效的监管机制，需要加大对民营医院的引导，使其走上正确的发展道路。

3民营医院未来的发展道路

在国家严厉打击虚假医疗广告的形势之下，民营医院的违规行为必将越来越少，民营医院通过违规行为投机获利的空间也越来越小。在解决了虚假广告的法律问题之后，民营医院的发展就必须在提高管理水平、医疗水平和服务水平等软环境以及改善医疗设备和就诊环境上下足功夫，从而在后续的竞争中找到发展的良方。