2009年9月21至22日，由第3种人传媒创办的第3种人营销论坛将在上海盛大举行。此次论坛，第3种人传媒携手新浪、谷歌、人人网、易传媒共同打造，并邀请邀请了国际4A公司中国区的元老参加，这些传播营销领域的大师们将围绕经济危机下，如何将广告ROI最大化这一主题发表他们精彩睿智、富有前瞻性的观点和议题。

在中国超过13万家广告公司中，前五大集团WPP、OMNICOM、IPG、PUBLICIS、AEGIS在华的公司，这五家全球广告的巨头占据中国1600亿广告市场的四分之一的市场份额。谈到未来营销的趋势，无论是对于广告主、广告公司、媒体来说，都是一个值得非常关注的焦点。

目前，让国际4A广告公司赖以生存的按时间付费的模式正在被颠覆，在全球以谷歌为首的技术公司首先用搜索这个利器，成功的撬开了广告主的口袋，而它手中的王牌正是按效果付费。

今年4月20号，可口可乐公司宣布将采取根据广告价值付费的系统，并应用于旗下的400多个品牌。这意味着可口可乐公司将放弃根据工作时间向广告公司付费的系统，只是根据广告的结果付费。这条消息给已经受经济不景气影响较大的广告行业更大的打击。根据实力传播公司的预计，2009年全球的广告投入将减少7％，可口可乐公司称采取这样的付费方式并不是为了减少广告开支，而是激励广告公司采用更好的创意以达到更好的效果。

日用品巨头宝洁也准备步可口可乐的后尘，也是给出了同样的理由。经济危机也许是让很多公司改变对广告公司付费方式的直接动力，但这也不是广告客户寻求改变的唯一原因。

近几年来，公司一直在寻找更好的付费方式，能够对好的广告创意给出回报。而媒体和互联网都是广告主和广告公司的下游的行业，自然也会额外的关注，如果广告公司都是以创意付费了，我们还是按位置付费吗本届论坛邀请到了几位国际4A领域在中国的开山鼻祖作为演讲嘉宾，他们一起开创并推动了今天这些成功的公司在中国的进步，带动了众多行业的人才，他们就广告业收费方式的变革发表了自己的观点。

改革商标权取得和保护模式是缩短商标审查周期的根本出路

我国商标审查周期过长的根本原因，不在于商标审查人员不足，也不在于商标审查人员的懈怠，而在于垃圾商标泛滥成灾。垃圾商标泛滥成灾，不在于自然人超越经营范围申请商标注册，也不在于民众追逐一夜暴富的逐利心理，而在于不强调商标使用的商标权取得模式和商标权保护制度。只有对症下药，才能从根本上遏制垃圾商标，才能真正破解商标审查周期过长的难题。

美国在商标注册制度中强调商标使用的立法经验，值得我国借鉴。［10］按照《兰哈姆法》第1条和第10条的规定，商标的实际使用不是申请商标注册的前提条件，却是取得商标注册和转让商标的前提条件。未实际使用的商标申请注册时须提交真诚使用的声明，且只颁发准许通知书。只有在特定期限内举证证明已被实际使用，才可注册并颁发注册证，才可以转让和许可。美国的这种商标权取得模式的立法，既吸收了注册取得商标权模式的优点，又兼顾了使用取得商标权的长处：有关使用意图的规定，使得商标重复的可能性降到了最小；商标注册要求（最终的）使用，消除了商标圈占的可能性，保证了注册商标的实用性。［11］

在商标保护上，除我国以外的国家和地区几乎都以混淆的可能性为商标侵权判断标准。［12］消费者可能产生混淆，必须有被混淆的对象，即原告的商标已经在消费者心目中形成一定的印象，成为被混淆的参照物。因此，以混淆的可能性作为商标侵权标准，实际上潜含了商标实际使用是商标权获得保护的前提要求。这里的实际使用，是指在普通贸易过程中对商标的真诚使用，而不是仅仅为保留商标权而使用。如果仅仅象征性的使用，如少量地、秘密地使用，是不足以确立商标所有权。例如，在ParamontPictresCorp．v．White案中，法院判定将商标附着于由三页纸构成的游戏中，并为宣传乐队的目的而散发，不构成在普通贸易过程中的真诚使用。［13］欧盟法院认为只有达到让该商标实现其本质功能（例如识别功能）的程度，才能称之为商标使用。如果商标的使用行为不公开，或不是出于揭示该商标所标识商品或服务的商业来源之特殊目的，就不构成商标使用行为。［14］仅仅在商标权人的工厂内使用（例如，仅仅将该商标粘贴在商品上和储藏这些商品，而没有将这些它们投放市场的后续行为），不能视为真正的商标使用行为。［15］对商标权人商标使用行为应当从严解释，以免投机取巧，徒增商标申请案而妨碍商标制度之正规运作。［16］

我国在第三次修改《商标法》时，建议改革我国商标权注册取得模式，借鉴美国的做法，未实际使用的商标可以申请注册，但在实际使用之前不能获准注册，且处于申请过程中的商标，在被实际使用前不得转移。在商标权救济制度中，强调商标使用的意义，无正当理由未实际使用的商标不能获得救济。