1、行为的主体是广告主．广告代理制作者和广告发布者。在某些情况下，三者的身份可能会重叠。2、上述主体实施虚假宣传行为。3、上述虚假广告和虚假宣传达到了误解，具有社会危害性。4、主观方面，广告商在明知或应知情况下，方对虚假广告负法律责任；对广告主，则不论其主观上处于何种状态，均必须对虚假广告承担法律责任。

虚假宣传行为的主要特征

（一）宣传的内容。其内容主要包括商品或服务的质量、成分、用途、性能、产地、价格、生产者、有效期、制造方法、售后服务等，经营者对于这些信息向购买者作不恰当传递，诱引购买者产生错误的行为。虚假宣传的直接受害者是消费者或同业竞争者。

（二）宣传的形式。其包括在商品上、通过广告和其他方法，这实际上已经涵盖了所有能够使社会公众知悉的宣传形式。

（三）引人误解的虚假宣传。对此，有多种理解，一种观点认为虚假和引人误解是表示宣传的限定词，只有虚假的，并且实际已经产生引人误解的效果的宣传行为才构成我国《反不正当竞争法》意义上的不正当竞争。第二种观点认为，引人误解的虚假宣传，一类是虚假宣传，一类是引人误解的宣传。虚假宣传是指商品或服务的宣传内容与商品或服务的客观情况不符。如将未获奖的产品宣传为获奖产品。引人误解的宣传是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品或服务的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的宣传。如某家具店堂的广告称本店销售意大利聚酯漆家具，消费者一般理解为销售的是意大利家具，而实际上是使用了意大利聚酯漆的家具。笔者认为，能否构成《反不正竞争法》第九条所指引人误解的虚假宣传，必须有充分的违法事实、相关证据及法律依据。《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》中列出了可以认定为引人误解的虚假宣传的三种情形：

1、对商品作片面的宣传或者对比的；

2、将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；

3、以歧义语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。但是明显夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。一些经营者将自己的商品与竞争对手的商品信息作不对称的宣传与对比，其目的和结果是不正当地贬低他人的商品而抬高自己的商品，误导购买者。单个看，所作的宣传是真实的，并无虚假，但给人印象是他人的产品缺点多，自己的产品优点多。因片面宣传或者对比误导购买者的，可以认定为引人误解的虚假宣传。

《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十五条消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告经营者、发布者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告经营者、发布者不能提供经营者的真实名称、地址和有效联系方式的，应当承担赔偿责任。

广告经营者、发布者设计、制作、发布关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。

社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。