名牌创造
1)创建名牌非一日之功,企业创建名牌要进行系统策划,聘请专业机构为企业策划有针对性的名牌创建方案。
2)企业创建名牌耗时长、投资大,应制定名牌创建财务预算方案,确保资金来源,并及时划拨经费。
3)目前,企业创建名牌很多是硬性广告的高强度投入,成本过大。从长远看,应走低成本道路,实行软硬广告方式的结合,并与公共关系、促销、公益募捐活动挂钩。
4)创建名牌不能只取秦池轰动效应;更应有美誉度、好感度。尤其防止名牌速成过程中知名度的负面效应,就吸取秦池争夺标王的经验教训。
5)积极培植顾客对品牌的忠诚度:
——保持对品牌的熟悉度。持续地开展公关、广告活动,使消费者感觉到品牌每日陪伴、融入生活,要克服国内创名牌虎头蛇尾的通病。
——保持品牌的新鲜度。品牌要根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告方案,围绕品牌理念主题演绎出精彩纷呈的广告连续剧。
名牌整理优化
1)以一种名牌资源为突破口,带动其他品牌资源的丰富和发展,例如,可以名人效应组建企业,围绕老字号形成企业,以知名品牌组建企业,等等。
2)为控制名牌管理幅度,减少品牌数量,一个企业中知名品牌控制在2~3个以内,并以产品型为主。
3)目前,有的企业(集团)内有好几个知名品牌或老字号,并且这些品牌、字号包含的产品、服务是相同的,实质上又造成小而全的重复。企业有限财力分散在几个舍不得的品牌上,实际都难经成长为更知名品牌,成为世界名牌由此成为空话。因此,建议丢卒保车,突出重点名牌建设。
4)根据品牌现有和未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌分类管理;
——市场占有率、盈利能力均较低的品牌,应退出或转让掉;
——市场占率、盈利能力均较高的品牌,应加大投资力度、市场渗透;
——市场占有率高、盈利能力低的品牌,属老化,应调整、改换包装;
——市场占有率低、盈利能力高的品牌,有潜力,应加大投资和市场推广。
品牌共用和许可
1)对企业群体成员实行差别化的品牌共享策略:
——核心企业享有无条件使用公司商标、名称、标识的权利;
——控股子公司较大程度上可以享有母公司品牌权利;
——参股子公司可以有条件地享有母公司品牌权利;
——协作层经协商订立合同可以享有母公司品牌权利。
2)对成员企业使用品牌情况,经常性检查,防止某一成员企业的低劣产品或服务砸了整个企业(集团)牌子。
3)对以名牌商标为龙头,以商标无形资产作价入股的企业或联营,更需要控制、避免卖商标增效益。
名牌延伸
借助名牌效应,在原有的品牌下推出新产品。
1)名牌延伸,须沿着产品纵深方向,形成名牌系列化拓展。
2)当两种产品差异较大,不能沿用同一辅助、细分市场名牌。
名牌不能是个筐,什么产品都往里面装。例如,一个白酒名牌,扩展到白兰地、葡萄酒、黄酒、啤酒、药酒、无酒不包;一个卫生品牌扩展到餐巾纸、上下不分;娃娃饮料,扩展到老人也香。这些都犯了大忌。
3)一个品牌定位在特殊商品、特殊档次上,一般不能跨档次地泛化。
4)在企业的总品牌下,较能够统合、包容较多的产品,如松下、日立等。但不能被滥用,仍需局限在某一行业或产业中,像可口可乐商标至今仍局限在饮料领域。
5)尤其谨防品牌延伸中后院起火,新产品尚未站稳市场,而原有名牌市场却逐步丧失。
商标抢注对策
1)按国际惯例,注册商标的基本原则是申请在先,注册在后。因此抢注他人商标,也以牟取暴利,给原商标使用者带来巨大损失。
2)防患对策:
——及时注册商标,在企业开业时去申报注册,在商标尚未知名时去申报注册。
——在世界范围内有关国家注册商标,尤其公司产品、服务极有潜力输出的市场(国家和地区),充分利用国际法和各国商标法对商标知识产权保护,商品未到、商标先行。
——注意商标公告,一旦发现相同或类似的商品上的注册商标,与自己的商标相同或近似时,及时提出异议或撤销申请。
商标假冒对策
1)使用高技术防伪标志区别假冒商标。
2)建立独特营销渠道,控制企业商品销售网络,以使消费者区别真伪,达到防止假冒。
3)预防性注册防范商标,即围绕使用的核心商标,注册一批名字、图案相近的商标,保证商标的独占性,以避免假冒者鱼目混珠。
4)对假冒商标侵权行为应及时制止,配合政府行政执法部门查处,或向法院起诉。
商标合资
1)目前,国内以商标等无形资产作价入股,与外商合资成立新的企业,以达到吸引外资的目的。但在合作中,外商如是国际上同类产品的企业,其合资目的,则是将收买吃掉的国内品牌,作冷处理、弃而不用或作为低档货,而大打其国外品牌名称,从而达到击败国内竞争对手,占领中国市场的意图。
2)国内企业在合资或进行三来一补时,习惯于使用国外著名品牌,实际上受制于人,不能创立自己的品牌。从长远看,外商停止商标许可,国内企业将被釜底抽薪,损失巨大。
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