商标转让成为一种普遍行为，但市场反应却呈现一头热。刀郎商标从最初的3000万元降到100万元，仍未能顺利拍卖，这不禁让人思索--

炒热的商标高开低走

在飘洒的2002年的第一场雪中，歌手刀郎红遍中国歌坛。在无雪的2004年的暖冬里，借刀郎一词虚火上升的刀郎商标，却有了一点最后一片漂落的黄叶的感觉。

记者得到证实，原定于12月10日举行的刀郎商标拍卖活动，因故没能如期举行。四川成都某拍卖行的工作人员解释说，拍卖活动并没有出现大的麻烦，只是邀请歌手刀郎到场助兴等系列安排没有落实，拍卖活动可能推迟到明年1月份进行。

没有出现大的麻烦，说明出现了不大不小的麻烦;计划没有落实，说明这个计划本身难以落实。近一个多月来，刀郎商标一直受到众多媒体爆炒，看似酝酿已久，志在必得，但事件进程却一波三折。先是计划的拍卖地点在广州、北京或成都三地间举棋不定，接着又在拍卖价格上步步走低，从3000万元降到日前的六个9(约100万元)，终于还是有价无市。

联想到此前中华、诸葛亮等商标的流拍，让人不禁又为刀郎商标捏了一把汗：炒得够热了却仍然不能脱手，他们该如何收场?

商标价值不是拍出来的刀郎是新疆的一种特有文化。据了解，刀郎商标持有人2001年初做酒生意时，为自己的酒起了这个名字，同时申请了注册商标。2002年10月，刀郎商标注册成功，而他却由于经营原因退出了与酒厂的合作。随后，意想不到的好运撞过来：歌手刀郎一夜走红，刀郎商标也成了炙手可热的珍品。

有报道称，刀郎商标最早开出了3000万元的转让价格，参与竞价的企业有包括金六福、郎酒、剑南春等在内的60余家企业。还有多家日本企业，表示愿意出价2亿日元(折合人民币大约1500万元)购买，但商标持有人拒绝了他们的要求。

大量的相关报道在客观上对刀郎商标转让起到了推波助澜的作用，一时吸引了大量的眼球，也许这正是策划者所期望的。然而，天上掉馅饼的事终究没有发生。

价格是由其价值所决定的，这是最简单也最重要的经济学原理。刀郎商标的价值不是拍出来的，更不是唱出来的。换句话说，一个商标必须与相关产品结合在一起，经过长时间的美誉度积累才能发挥品牌效应，形成一定程度的品牌效应，才具有一定的商业价值。另一个需要冷静接受的事实是，生成商标的社会资源是无限的，商标在生成过程中融入的知识劳动价值却是有限的，这也决定了商标的价格不可能高得离谱。

商标知名度不等于品牌美誉度

有一种观点认为，歌手刀郎红遍全国，为这个商标培育了良好的市场空间，若是一个不为人知的商标，即使投入几千万元的宣传费用，也未必能达到这样的效果，刀郎商标及策划方案标出3000万元的底价，不能说是漫天要价。

这种说法有一定道理，也存在一定问题。虽然在公众的眼里，驰名商标或者最具价值品牌都是对企业产品或所提供服务的可信程度的认可，也是左右消费者购买与否的一个重要的衡量标准和参考因素，但驰名商标与最具价值品牌却不是相同的概念。前者是对知识产权法律保护的对象，后者是商业化的品牌价值评估的目标。与商标相比，品牌更具市场意义，包容了企业的产品、产品的商标、企业的服务和文化等元素。因此，品牌价值不能等同于商标价值。

同理，刀郎作为歌手在流行音乐市场具有极高的品牌价值，但刀郎作为某种产品的商标时，则该商品只具有高知名度商标，而不具有与产品相关的品牌美誉度。

驰名商标不可能一蹴而就不可否认的是，商标一旦驰名，同样蕴含着巨大的经济价值和市场潜力，对企业来说，是否成为驰名商标在客观上具有非常大的品牌效应，这也是许多企业争创驰名商标的动力所在。

然而，商标驰名却不可能一蹴而就，即使一夜成名的歌手刀郎，想必也是经历了多年历炼。商标价值的提升及品牌拓展，有待于企业技术、质量、服务、文化的不断创新，不断给商标及品牌注入新的内涵，才能激发出永久的活力。曾记否，在中央电视台举办的广告招标大会上，孔府宴酒、爱多VCD、秦池酒都曾斥巨资夺得标王，并辉煌一时，其产品也在一夜之间成为国内知名的品牌，但是巨额的广告投入并没有使这些企业走上持续发展之路。在这些企业品牌的盛誉消亡后，其投入数亿元宣传费用打造的妇孺皆知的商标，却没有卖出一分钱。这些失败案例应该引起刀郎商标钟情者的反思。