近年来，随着外资零售巨头的进入，百货行业的竞争日益加剧，企业要想在商品同质化程度高的环境中脱颖而出，就必须不断改进营销方式，以促使企业持续健康发展。营销活动依作用的不同可划分为PR（PblicRelation公共关系）活动和SP（SalesPromotion促销）活动。对于百货公司来说，前者的主要目的是为了积聚人气、增加客流量，一般与销售额无直接联系，而后者则是直接针对促进销售额而设计，对商家来说有着更为重要的作用。目前，商场流行的促销活动方式主要有打折、满减、买赠、满额赠、返券、抽奖等等，不同促销方式所适用的税收政策各不相同，故而在策划促销活动时，应将税收因素考虑在内，以优化营销方案。

一、“打折”与“满减”促销的税务处理

“打折”即用原价乘以折扣率得出实际成交价格的促销方式。而“满减”则是指当消费达到一定金额时，对原价再减免一部分价款的促销方式，这其实是变相的“打折”方式，区别只是折后价格的计算方法不相同。

根据国税函［2008］875号文件规定：企业为促进商品销售而在商品价格上给予的价格扣除属于商业折扣，商品销售涉及商业折扣的，应当按照扣除商业折扣后的金额确定销售商品收入金额。在“打折”与“满减”促销方式下，均可按照扣除商业折扣后的金额来确认销售收入，销售发票可以直接开具折后金额，也可以在发票上分别列示原价和折扣金额。

二、“买赠”与“满额赠”促销的税务处理

“买赠”是指顾客购买指定商品可获得相应赠品的促销方式。对赠品的税务处理通常应根据《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》第四条之规定：单位或个体经营者“将自产、委托加工或购买的货物无偿赠送他人”视同销售货物。其计税价格应根据实施细则第十六条规定：“纳税人有本细则第四条所列视同销售货物行为而无销售额者，按下列顺序确定销售额：（一）按纳税人当月同类货物的平均销售价格确定；（二）按纳税人最近时期同类货物的平均销售价格确定；（三）按组成计税价格确定。商品不涉及消费税时，组成计税价格＝成本×（1＋成本利润率），成本利润率一般为10％”。

［例1］ABC牛奶公司在乙超市举行新品推广促销活动，每箱新品牛奶绑赠纯牛奶10包，若同时购买3箱以上，则超市另行加赠保鲜盒1个。超市本身不销售此种保鲜盒，故从其他小规模纳税人处采购，采购价为3元／个（开具普通发票）。新品牛奶零售价46．8元／箱，超市采购价30元／箱（不含税），绑赠的纯牛奶为ABC牛奶公司免费提供。活动期间超市共售出新品牛奶300箱，绑赠纯牛奶3000包，送出保鲜盒100个。

［分析］根据国税函［2008］875号文件中规定：企业以买一赠一等方式组合销售本企业商品的，不属于捐赠，应将总的销售金额按各项商品的公允价值的比例来分摊确认各项的销售收入。本例中每箱新品牛奶绑赠的纯牛奶为ABC牛奶公司组合销售本企业商品，其实质是降价促销行为，故ABC公司可将总的销售金额按各项商品公允价值的比例来分摊确认销售收入，面对于乙超市而言，新品牛奶和绑赠的纯牛奶可视为同一个商品管理，绑赠的纯牛奶无需单独核算，对加赠的保鲜盒则应视同销售，按其计税价格计算缴纳增值税。保鲜盒计税价格＝3×（1＋10％）＝3．3元，乙超市的会计处理如下：

1．确认商品销售收入：库存现金＝12000＋2040＝－14040；主营业务收入＝（300×46．8）÷（1＋17％）＝12000元；应交税金——应交增值税（销项税额）＝12000×17％＝2040元。

2．结转销售商品成本：主营业务成本＝300×30＝9000元；同时结转库存商品9000元。此外，进项税额＝9000×17％＝1530元；实际应交增值税＝2040－1530＝510元。

3．赠品的会计处理：赠品采购成本（库存商品）＝100×3＝300元；赠品视同销售应交增值税为应交税金——应交增值税（销项税额）＝（100×3．3）÷（1＋17％）×17％＝47．95元；销售费用＝300．00＋47．95＝347．95元。

此处赠品视同销售收入330元虽不用在账面直接反映，但在申报企业所得税时应纳入“销售收入”项，计算缴纳企业所得税。

“满额赠”与“买赠”相似，但后者通常是对指定商品的促销，而前者则是在顾客消费达到一定金额时即获赠相应赠品的促销形式，赠品由商场提供，通常是顾客持购物发票到指定地点领取。“满额赠”在提高客单价方面有较明显的效果。在税务处理上，一般做法与例1中超市赠送保鲜盒相似。但考虑到百货公司赠品促销活动频繁，且赠品发放数量大、品类多，为有效控制赠品的税负，简化税收申报工作，建议百货公司将赠品比照自营商品来管理。赠品采购时，尽量选择有一般纳税人资格的供应商，要求开具增值税专用税票，用于抵扣进项税额。在定义赠品销售资料时，自行设定合理的零售价格。赠品发放时，按设定的零售价格作“正常销售”处理，通过POS机系统结算，收款方式选择“应收账款”，在活动结束后结转“销售费用”和“应收账款”。

［例2］丙商场在周年庆期间推出“满额赠”促销，单笔消费达5000元即送咖啡机1台，总限量10000台。商场从X商贸公司（一般纳税人，开具增值税专用发票）采购此赠品，不含税采购价为200元／台，商场对此批赠品比照自营商品管理，并在销售系统中建立新品，设定零售单价为245．7元。活动期间赠品全部送完。相关会计处理如下：

1．赠品采购：采购成本（库存商品）＝200×10000＝200万元；进项税额为应交税金——应交增值税（进项税额）＝2000000×17％＝34万元。同时结转应付账款——X商贸公司＝200＋34＝234万元

2．确认销售收入：主营业务收入＝245．7×10000÷（1＋17％）＝210万元；应交税金——应交增值税（销项税额）＝2100000×17％＝35．7万元；应收账款＝210＋35．7＝245．7万元。

3．结转销售成本：主营业务成本＝200万元；库存商品＝200万元。

4．结转赠品费用：销售费用＝245．7万元；应收账款＝245．7万元。

本例确认销售收入210万元，应交增值税1．7万元。若按视同销售处理，则应计视同销售收入220万元（核定成本利润率为10％），应交增值税3．4万元。由此可见，将赠品发放比照自营商品销售处理，不仅减少了纳税申报时计算视同销售收入的环节，还可通过自主设定零售价格，将销项税额控制在合理水平。

三、“返券”促铺的税务处理

“返券”是指顾客消费达一定门槛后获赠相应数额购物券的促销方式。对顾客来讲，赠券在商场内可以替代现金使用，比赠品更实惠，而对商家来讲，赠券能将顾客留在店内循环消费，可显著提高销售额。故而在重要节日期间，各大商场经常会推出赠送购物券的活动。

有些人认为送出的购物券应作为“销售费用”处理，企业将派发的购物券借记“销售费用”，同时贷记“预计负债”；当顾客使用购物券时，借记“预计负债”，贷记“主营业务收入”等科目，同时结转销售成本，逾期未收回的购物券冲减“销售费用”和“预计负债”。这种处理方式存在较大的弊端，当商场用“返券”活动替代平常的商品折扣，返券比率很高的情况下，这种做法相当于虚增了销售收入，使企业承担了过高的税负。更合理的做法应该是在发出购物券时只登记，不做账务处理，顾客持购物券再次消费时，对购物券收款的部分直接以“折扣”入POS机系统，即顾客在持券消费时，实际销售金额仅为购物券以外的部分。

［例3］丁商场90％的专柜均签订联营合同，抽成率为20％（特价商品除外），在圣诞节期间，丁商场举行联营专柜全场“满200送200”的返券促销，购物券由商场统一赠送，对联营厂商按含券销售额结款，抽成率提高至45％。商场在活动期间含券销售额达5850万元，其中：现金收款3510万元，发出购物券3000万元，回收购物券2340万元。

［分析］丁商场应付厂商货款共计：5850×（1－45％）＝3217．5万元，销售成本＝3217．5÷（1＋17％）＝2750万元，增值税进项税额＝2750×17％＝467．5万元。分别按两种方案确认销售收入的会计处理：

方案一：发放的购物券作“销售费用”

1．发放购物券：销售费用＝3000万元；预计负债＝3000万元。

2．确认销售收入。库存现金＝3510万元，预计负债＝2340万元；主营业务收入＝5850÷（1＋17％）＝5000万元，应交税金——应交增值税（销项税额）＝5000×17％＝850万元。

3．冲销未回收之购物券：预计负债＝3000－2340＝660万元；销售费用＝660万元。

此方案产生应交增值税382．5万元（850－467．5），毛利2250万元（5000－2750），名义毛利率为45％，但除去返券产生的2340万元销售费用后，实际利润为－90万元。

方案二：发出购物券时不做账务处理，回收购物券时直接在销售发票上列示“折扣”，仅对现金销售部分确认销售收入。库存现金＝3000＋510＝－3510万元；主营业务收入＝3510÷（1＋17％）＝3000万元；应交税金——应交增值税（销项税额）＝3000×17％＝510万元

此方案产生应交增值税42．5万元（510－467．5），实现毛利250万元（3000－2750），毛利率为8．33％，无其他销售费用。与方案一相比，仅增值税一项即可为公司节省340万元。

四、“抽奖”促销的税务处理

“抽奖”促销通常是顾客消费达到活动条件即凭购物小票参加抽奖，奖品多为实物。对于百货公司来说，送出奖品与发放赠品在会计和税务处理上并无差别。但中奖顾客应根据《国家税务总局关于个人所得税若干政策问题的批复》（国税函［2002］629号）第二条的规定：个人因参加企业的有奖销售活动而取得的赠品所得，应按“偶然所得”项目计征个人所得税。赠品所得为实物的，应以《中华人民共和国个人所得税法实施条例》第十条规定的方法确定应纳税所得额，计算缴纳个人所得税。税款由举办有奖销售活动的企业（单位）负责代扣代缴。在实务操作中，部分顾客不了解代扣代缴个人所得税的法规，从而对活动的真实性产生质疑，为避免相应的纠纷。商场应该在活动规则的说明上做明确的提醒。

促销活动的举办需要各个部门全力配合，促销方式要不断推陈出新，吸引顾客参与其中，方能使活动达到预想的效果。对促销活动的税收筹划，亦应根据活动方式的变化而不断创新，提出合理化的建议，在不违反国家税收政策的前提下，尽量减轻企业税负。