欧盟成员国日前就一项新的传媒法案达成一致，以增强传媒企业的竞争力，其中最大的改变就是放宽了原先对电视广告施加的诸多限制。

欧盟委员会当天在一份声明中说，新立法草案修正了1989年通过的《无疆界电视》指导性法令，将为规范欧盟传媒行业建立一套完备的法律框架。这一法案覆盖了所有音频和视频媒体服务形

式，包括传统电视节目和新兴的视频点播节目等。

根据欧盟成员国最终达成的方案，原先对电视广告施加的多项时间限制被放宽。虽然每小时电视节目中广告时间不得超过12分钟的上限继续保留，但每天广告时间不得超过3小时的要求被取消，这给了电视台更大自由。

针对电影、电视、儿童节目和信息类节目，新立法草案将插播广告的最短间隔时间由原来的45分钟减少为30分钟。

在分歧最为严重的植入式广告问题上，欧盟成员国最终同意允许在电视节目或电影中突出使用赞助商的产品，作为一种广告宣传手段，但要求必须告知消费者，而且不得用于儿童节目和信息类节目中。

先前，欧盟各国在是否允许植入式广告问题上一直僵持不下，部分成员国已禁止此类做法。但迫于来自英国的压力，各国决定不在欧盟范围内对此加以禁止。欧盟一半的广播电视公司都设在英国。

与此同时，新法案仍完全遵循来源国管理原则，即欧盟的广播电视公司只需遵守其所在国的规定，不必接受节目投放国的管理，而欧盟立法也只构成最低要求，成员国仍可以对广告等传媒业实施更加严格的限制。

举例来说，即便新法案生效后，法国政府仍可以在国内禁止植入式广告，但如果是一家英国广播电视公司在向法国受众传送的节目中包含了植入式广告，只要英国政府允许，那么法国政府就无权阻止播放。

分析人士指出，新法案为植入式广告敞开大门是因为看到了其巨大的市场潜力，有利于增强欧盟传媒企业的竞争力。目前，植入式广告在美国传媒企业的广告收入中占有相当分量。从全球来看，去年这一市场的增长率达到37%，今年也有望再扩大30%。如果欧盟一味禁止，那么势必会让欧盟传媒企业处于不利的竞争局面。

此外，新法案还要求成员国在监管传媒时注重对未成年和残疾人的保护，例如不得针对孩子做非健康食品的广告，要让存在视觉或听觉障碍的残疾人更容易欣赏到节目。

根据新法案的规定，成员国应禁止煽动宗教或种族仇恨的节目播出。新法案在通过立法强化传媒企业责任的同时，鼓励传媒行业进行自律。

调查显示，欧洲人平均每晚要看两小时电视，这为电视广告创造了巨大市场。目前，欧盟私人电视台90%的收入来自广告业务，而广告收入在公共频道收入中所占比例为29%。

预计新法案将在年内分别获得欧盟成员国和欧洲议会的正式批准而生效。在随后两年里，欧盟成员国需将其转化为国内法律。因此，新法案有望从2009年开始适用于整个欧盟。