国家工商总局今天就广告法8个配套部门规章向社会公开征求意见。值得注意的是，在《食品广告发布暂行规定（修订稿）》（征求意见稿）中，着重对保健食品广告进行了明确规范，并详细列举了“不得利用广告代言人作推荐、证明”等17类被禁止使用的内容。

征求意见稿拟规定，保健食品广告未经审查机关审查批准，不得发布。保健食品广告中有关保健功能、产品功效成份／标志性成分及含量、适宜人群、食用量等的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书内容为准，不得任意改变。保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

征求意见稿要求，保健食品广告不得含有的内容包括：表示功效、安全性的断言或者保证；涉及疾病预防、治疗功能；声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；与其他保健食品或者药品进行比较；利用广告代言人作推荐、证明。

征求意见稿指出，保健食品广告不得通过渲染、夸大某种健康状况或者疾病，或者通过描述某种疾病容易导致的身体危害，使公众对自身健康产生担忧、恐惧，误解不使用广告宣传的保健食品会患某种疾病或者导致身体健康状况恶化。

征求意见稿明确禁止：保健食品广告中用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述该产品的作用特征和机理；利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明。

征求意见稿强调，保健食品广告中，不得含有无法证实的所谓“科学或研究发现”、“实验或数据证明”等方面的内容；不得夸大保健食品功效或扩大适宜人群范围，明示或者暗示适合所有症状及所有人群。

征求意见稿明确，保健食品广告中，不得含有的表述内容还包括：利用封建迷信进行保健食品宣传的；宣称产品为祖传秘方的；含有无效退款、保险公司保险等内容的；含有“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等承诺的；含有最新技术、最高科学、最先进制法等绝对化的用语和表述的；含有有效率、治愈率、评比、获奖等综合评价内容的；直接或者间接怂恿任意、过量使用保健食品的。

征求意见稿明确，违反本规定发布广告，广告法及其他法律法规有规定的，依法予以处罚；没有具体规定的，对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者，处以1万元以下罚款；有违法所得的，处以违法所得3倍以下但不超过3万元的罚款。

按照意见稿设定的时间表，在征求意见结束后，此规定将自2015年9月1日起施行。

猴姑饼干广告引发诉讼江中回应称从未宣传疗效

江中制药、徐静蕾、食品宣传疗效……这些元素叠加在一起的新闻，自然吸引眼球。北京一位李姓消费者，成功地将上述元素融进了一起诉讼中。7月6日，这位李姓消费者收到了海淀区法院立案通知书。

他状告的是著名药企“江中制药集团”旗下一家食品公司——江西江中食疗科技有限公司（2015年初更名，以下简称“江中”。此前名称为江西食方食坊中药食品公司）。

引发争议的食品名为“江中猴姑酥性饼干”。原告认为江中宣传了这款饼干的疗效。而该款食品的广告代言人是著名影星徐静蕾，所以徐静蕾也成了被告之一。原告索赔金额总计7830元，是购物款的10倍。7月9日，江中在其官网上发布了声明。

江中在声明中介绍，江中猴姑电视广告词是：“胃不好，总是不舒服，猴姑饼干，猴头菇制成，养胃。上午吃一点，下午吃一点，猴姑饼干，养胃。”

江中在声明中强调从未出现过以下广告词：“江中猴菇饼干养胃，专为胃病人群设计”，“满足胃病人群核心需要”。记者向消费者李某求证。李某说：“上述广告词的确不是江中电视广告的内容。而是北京超市发厢红旗店大屏幕上播放的，已经将超市发公司和厢红旗店一并列为了被告。”

记者问：“既然江中没有投放上述广告，为什么将江中也列为了被告？”

李某说：“江中的产品包装和电视广告中出现了‘养胃’二字。‘养胃’，就是宣传疗效。”

对此，江中声明也进行了回应：“养胃”并非医学临床名词，属于民间通俗说法。俗话说胃病“三分治，七分养”，“治”指的就是用药品治疗，“养”就是用食物调养，宣传养胃并没有违法违规。

江中声明还表示，江中猴姑饼干宣传养胃，是基于猴姑饼干中含有足量猴头菇成分。猴头菇是食品原料，也是药材，典型的“食药同源”。《中华人民共和国卫生部药品标准》第15册第207页中如下描述：猴头菇制成的猴菇片，养胃和中，用于治疗胃、十二指肠溃疡及慢性胃炎。可见，说猴头菇养胃是有科学依据的。

而消费者坚称，宣传“养胃”就是宣传疗效。原告李某举证说，海淀区食药监局接到投诉后，2014年11月，曾制发责令改正通知书，要求超市发厢红旗店在含有“养胃”字样的标签修改前停止销售猴姑饼干。

2015年7月9日，记者在超市发厢红旗店看到，江中猴姑饼干依然摆在货架上销售。包装上已经不见“养胃”字样。售货员说今年春节后就换新的包装了。但货架旁边的海报依然是徐静蕾代言的广告，仍然有“养胃”字样。对于“养胃”的争议，超市中一位女性顾客为江中叫屈：“类似的广告，还有‘怕上火，喝王老吉’。是不是有人喝了王老吉，如果上火了，就可以起诉王老吉，要求赔偿吗？”

养胃、去火、健脑……这些频频出现在食品广告中的宣传语，是在宣传疗效吗？本案判决也许会有一个说法。

保健食品广告乱象严重

长期以来，对于什么是保健食品，消费者一直似懂非懂。根据国家食品药品监督管理局《保健食品注册管理办法（试行）》（2005年7月1日起施行）中的定义，保健食品指的是声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

但是在现实中，诸如药品、保健品、保健药品、保健食品之类的概念有些混乱，导致缺乏专业知识的消费者往往傻傻分不清楚。很多人认为保健食品就是药品，一些生产保健食品的厂家也借机大肆虚假宣传保健食品的治病功能。中央财经大学法学院教授刘双舟说，保健食品专业性强，保健食品广告属于典型的信息不对称广告，加上保健食品利润空间大、市场准入门槛低、广告见效快，导致保健食品的虚假广告极度泛滥，严重损害消费者身体健康和财产利益。

据悉，2013－2014年，全国工商系统共查处违法保健食品广告案件2257件，罚没款2195万元。2015年，在各地工商、市场监管部门公布的违法广告监测数据中，保健食品广告违法量也居高不下。其中，2015年上半年，北京市保健食品广告违法量在各类商品和服务广告违法量中排名第五，仅次于人用药品、医疗诊疗服务、医疗美容、医疗器械等广告违法量。

在各类保健食品虚假广告中，又以以老年人为消费对象的保健食品广告虚假程度最为严重，堪称重灾区。统计数据显示，2014年，全国工商、市场监管部门共受理老年人投诉保健食品案件2．01万件。从被投诉保健食品类别看，36．2％属于提高免疫力类；从投诉内容看，主要是虚假广告宣传和质量问题，占投诉总量的38．3％。