国家工商行政管理总局等12部委日前出台《2010年度虚假违法广告专项整治工作实施意见》，不仅要严加惩处广告主，也将对广播电视、新闻出版和网络等媒体实行经济处罚和责任追究。

国家《广告法》明文规定：药品广告在发布前必须依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门(广告审查机关)对广告内容进行审查;未经审查，不得发布。《保健食品广告审查暂行规定》也明确：国家食品药品监督管理局指导和监督保健食品广告审查工作。省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门负责本辖区内保健食品广告的审查。县级以上(食品)药品监督管理部门应当对辖区内审查批准的保健食品广告发布情况进行监测。可药品和保健食品广告违法问题却比较严重。

谁才有能力、有权力判断广告是否虚假是否违法?不言而喻，是行政主管机关。只有行政主管机关才有审查广告必需的技术资源和信息资源，也只有行政主管机关才有执法公权力。换句话说，经过行政主管机关审查过的广告，才有真实性和合法性保证。

目前，各种媒体上药品和保健品广告存在的虚假和违法问题，应该不是个别现象，比如药品广告夸大疗效宣传，甚至利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作疗效证明等。至于保健食品间接直接宣传治疗功效，传播伪科学，问题更多。对待这些虚假行为，媒体并不是都能有辨别和判断能力的。

正因如此，法律、法规强制性规定，药品和保健食品广告发布必须先行审查，而且把审查列为相关政府机关的权力和责任。比如，保健食品由省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门负责审查，县级以上(食品)药品监督管理部门负责广告监测。假如所有虚假违法广告均未经审查，天天在媒体出现，审查监管部门岂能免责?

所以，出重手惩处的，应该是媒体擅自发布未经审查的虚假违法广告行为。而更应该落实责任的，是广告审查机关审查不严，把关不紧，监管松弛的失职。

药品和保健食品的宣传问题，在我国存在已久，比如保健食品的前身保健品，原来是靠有病治病无病防病的模糊理论支撑局面的，极容易被商家利用来误导消费者。药品宣传的商业化也很严重，也与审查监管不力有关，本来需严格审查的国产药品的药品说明书，常常为虚假广告借题发挥助力。进口药的说明书，信息量之大几乎可成一本小书，药理、病理、毒理实验和临床数据和统计齐全，副作用和发生概率特别详尽。我国的很多药品说明书不过如一张电影票般简单，甚至在副作用一栏就是以不明两个字敷衍。这样的监管水平，广告虚假也就不奇怪了，这很需要药监食监部门深思，假如只整治媒体非但不能治本，治标也难。