针对中国广告协会和中国商业联合会媒体购物专业委员会日前披露侯*华、赵*祥、唐*忠等人代言虚假广告事件，北京市消协发出公开信，希望名人、明星拒绝代言虚假和可能误导消费者的广告。

一时间，有关明星涉嫌为虚假产品代言，违法录制广告的事件，以及背后牵扯出的一连串关乎监管、制度、法规和查处等问题，再次引起社会各界的热议。

明星们在广告代言中到底扮演着什么样的角色?明星该不该为代言产品质量负责?记者就此进行了调查。

广告主为啥青睐明星?

关键词：明星效应与消费心理

广告主何以如此热衷于用明星来作产品的代言人?西南财经大学工商管理学院教授、四川省营销学会副会长朱-敏分析认为原因有三：一是“借梯登高”，即借助明星的知名度和美誉度来迅速提升产品的档次与知名度;二是利用人们崇拜明星、模仿明星及“爱屋及乌”心理来促进产品的销售;三是借助明星美丽的外表形象或者其在影视剧里所扮演的角色等影响来增加广告权威性，引导产品消费时尚。以上三点足以证明，明星效应对消费者者消费心理的巨大影响。消费者越看重某位明显，那么他所代言的产品越容易被消费者所接受。

“美国著名传播学者罗*斯与休*克提出了一个有名的创新扩散模式，他们认为在接受一项新产品时，消费心理会经历了解、劝服、决定是否采用(即决策)和证实四个阶段。”朱-敏介绍说，而现阶段广告主更多的将明星代言使用在了“劝说”这一重要环节之上。此次被爆出侯*华代言的十款涉嫌虚假宣传的其中一款“康大夫茶愈胶囊”，侯*华本人在广告过程中说到，“康大夫茶愈胶囊目前唯一可以有效清除肺栓的国家级药物……”这些内容便是劝说公众的最好证明。

“还有利益的驱使，有些不良商家明明知道自己产品质量并不是十分过硬，只要花费一定的广告费请来明星代言就可以化腐朽为神奇。消费者自身免疫力不高，再加之广告中利用明星效应，便促成消费者购买。”朱-敏说。

明星应为虚假广告负责

关键词：《食品安全法》与连带责任朱-敏认为，明星广告刺激大众的注意度与兴趣度，提升产品的知名度与接受度，赋予产品更多的附加价值。他们利用自己的形象和家喻户晓的知名度进行宣传，借用消费者对他们的喜爱和信任向大家宣传推销各种产品，达到影响消费者购买心理的目的。因此，明星应该为代言虚假广告负责。

成都市公益律师邢*超也持相同观点，他认为，《食品安全法》对明星代言问题作出明确规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。从这一规定来看，侯*华理应对所代言虚假广告承担连带责任。