在公众固有的认知下，明星的一言一行对社会所产生的影响深刻、覆盖面广，那么对他们就应该有特殊的监管

近日，国家工商总局通报了12起典型违法广告案，涉及某些利用名人做商业噱头的虚假广告，其中包括冒用所谓文化惠民工程免费发放国宝级十大传世名画虚假广告案、五行开运中国五大投资手串——金斗寻宝广告案件等。赵忠祥、侯耀华、李金斗等名人因代言等被涉及其中。

关于明星代言广告，很多人都不陌生。明星代言可以吸引公众眼球，增加潜在客户对商品的认同感，提升品牌价值，从而推动商品的销售。这也成为了很多商家为宣传品牌常用的一种营销手段和策略。但是，随着近年来明星代言的虚假、误导广告层出不穷，且屡禁不止，明星代言广告是否应该承担责任，承担什么样的责任，成为社会舆论关注的焦点。

在此背景下，今年9月1日起施行的新《广告法》重拳规范明星代言，广告代言开始受到相应严格的监管。对于那些随意接广告的明星，若被判定为代言虚假广告，将可能被禁止代言3年，还将承担连带民事责任。

新法锁乱象

这些年，因为虚假代言而深陷舆论漩涡的明星不胜枚举。从大牌女星范冰冰代言胶原蛋白的美容骗局，到明星侯耀华代言10条虚假广告的代言门，再到著名影星成龙代言某洗发产品被曝含致癌物质，无一不折射出目前明星代言广告的乱象。尽管一些代言产品最终没有被证实有问题，但关于明星虚假宣传的探讨，还是甚嚣尘上。

在谴责商人无良、监管缺位的同时，要让明星为代言虚假广告的行为承担法律责任也成为了舆论主流的声音。然而，现行的司法实践当中，却找不到相关的法律依据，致使个别广告代言人在广告中信口开河、夸大商品或者服务的功能、虚假宣传各种代言产品功效。立法的欠缺，导致乱象横生的广告代言市场，无法满足监管需要。

对此，北京市赵某某律师在接受媒体采访时表示：明星代言确实有它的特殊性。与一般职业不同的是，明星的公众影响力大于一般人，它更具传播力和影响力。如果是虚假违法广告或者虚假宣传，那么给社会造成的危害也就比一般人更严重些。

赵某某认为，所以对于明星代言，应该严加约束，通过法律法规和执法手段，加强行政执法。还有社会公众、主要的消费者和被影响的受众，要通过民事诉讼行为，来积极主动地主张自己的权利。

本次《广告法》修订当中，首次对广告代言人的行为以制度的准绳予以约束，还增加了广告代言人的法律责任规定。

当当网法务高级总监马强在接受媒体采访时介绍说，对广告代言人违反使用商品或者接受服务的代言行为进行惩戒，不能仅仅体现在经济处罚上，如果不采取其他惩戒措施，将不利于广告市场环境的优化和法治权威的树立。

赵某某对此也补充道：俗话说权利有多大，责任就有多大，在公众固有的认知下，明星的一言一行对社会所产生的影响深刻、覆盖面广，那么对他们就应该有特殊的监管。明星拿了高额的代言费，理应是代言产品的利益共同体，为产品负责，这也是权利与义务对等的一种写照。所以把广告代言人的法律责任规定到广告法，这是一种现实的需求。

他山之石可借鉴

根据新《广告法》第38条规定：广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐、证明。

实际上，为自己没有用过的商品或服务做过代言的明星不在少数。其中最为深入人心的就是罗志祥、林宥嘉、陈柏霖等知名男艺人因给卫生巾品牌做代言而被戏称大姨夫。

据了解，明星代言产品须先使用一直是不少法治完善国家普遍奉行的原则。

在美国，广告法界定明星代言分为证人证言广告和形象代言广告。凡是证人证言性质的广告，内容必须有真人真事作证。所以大多数美国明星愿意选择为较安全的时尚消费品代言，经常看到某大牌明星作为品牌的形象代表出现，而不会为其效果现身说法。

在英国，规定在医药广告中不可使用证人证言，在酒类广告中不可出现年轻人追随的明星。

韩国更重视在广告发布前的预审，一旦发现问题，会责令修改。这种防患于未然的预审制度，既可以杜绝虚假广告坑害消费者的机会，也帮助明星减少了出现问题的风险。

德国的《医疗广告法》规定，若名人夸大其词，或者代言的药品为问题产品，就意味着该名人做了假证。其本人不仅要向社会公开道歉，并被处以巨额罚款，甚至还会因此入狱。

在瑞典，一旦明星代言的某种产品出现问题，被记入黑名单，不仅企业名誉扫地，代言人同样会受到牵连，为商业利益而过度消耗大众信任将会导致失业的风险。

马强在谈及新法明确广告代言人不得为未使用过的商品或者未接受的服务实施代言行为时指出，新《广告法》立法目的是为了提升广告在法律范围内的真实性，减少消费者对商品或者服务的误解，从而进一步规范广告代言人使用商品或者接受服务的行为规范。

从自律到他律

虽然，新《广告法》新增广告代言人法律义务和责任的规定赢得社会各界的关注和好评，但也遭到了部分质疑，尤其集中于条款在实际执法中的可操作性。

马强亦向媒体表达了这样的担忧，从违法行为的认定来看，对广告代言人代言未使用过的商品或未接受过的服务进行取证存在难点。无论哪种商品或者服务都不是偶尔一次消费就能得出比较客观的结论。因此，对广告代言人使用商品或者服务的消费必须规定一个法律上的期限或者次数。

赵某某也表示：明星代言须先用虽然是个好规定，也确实能保护到消费者的权利，但是执行起来会比较困难，而且有很多规避手段，还有待实践。

赵某某进一步解释说：广告法修订后内容还比较粗，目前也没有一些执行的细则、认定规范和标准来配套，仍需要一些配套的行政法规规章和其他具有约束力的法律文件来补充，所以法律落地还比较难。

赵某某认为，广告代言人和广告主也可以签订虚假商品买卖或服务合同，来支持自己曾使用过商品或接受过服务的言论。但在认定上仍有一些难点，例如一些个人隐私用品。在这个问题上，一是要根据将来的行政执法情况，另一方面就要看司法判决如何认定。相应判决形成，司法实践中逐渐积累一些经验以后，可能会形成相应的司法解释，那么也就更权威了。

马强则对进一步完善法律细则提出两点建议。其一，建议一个异常名单制度。即设定一个标准将广告代言人不同失信代言行为记录在案，达到一定级别予以公示的制度。这样一来，明星代言人会在代言过程中慎重选择。第二，建立明星使用记录的制度。既然法律已经明确广告代言人对所推荐的商品或者服务必须先行消费，那么在相关广告审查过程中，要求明星必须提供其所代言商品使用记录，并且备案以备查询使用。

明星因其自身的知名度和影响力，应从自身做起，在广告代言领域保持起码的个人诚信、职业操守及行业自律。

从监管角度而言，长期以来，立法的空白一定程度上纵容了广告代言行为的随意性和泛滥化，也损害了消费者的合法权益。立法部门应从我国广告代言市场的实践出发，结合其他国家的立法经验，进一步完善相关法律制度，规范明星代言行为。而相关部门也应承担起各自的责任，落实监管职责，这样一来才能真正消除虚假广告的危害。