随着侯耀华代言十个虚假广告的曝光,明星代言再次成为公众关注的热点。有媒体呼吁,尽快完善相关法律,加大对名人代言规范,要让无良明星承担相应的法律责任。
诚然,明星不负责任的代言,一定程度上助长了非法广告的泛滥。有些明星,虽然身为公众人物,但不知道珍爱自身荣誉和公众信任,因为拿了不菲的代言费,就听命于商家做虚假宣传,这些人理应受到道德的谴责,甚至是法律的惩戒。但是,要真正净化广告市场,仅靠声讨和规范明星还远不够。因为虚假广告的行为人包括广告主、广告经营商、广告发布者和代言人,他们是同一条利益链上的受益者。而在现实中,虚假广告一旦败露,置于风口浪尖的往往是代言明星与广告主。而作为广告发布者的媒体,却置身其外。
广告主和广告经营者作为商家,目的是为了追求利益,而广告发布者——作为社会公器和良知的媒体,如果同样也加入逐利行列,就难免在广告的把关上玩忽职守、放低标准,有的甚至利用媒体区域分割之便以及受众的弱势地位,昧着良心赚钱。
事实上,在虚假广告的运作中,很多媒体都扮演了不光彩的角色。近日,中国商业联合会发出通报称,赵忠祥代言的长城利脑心、复方咳喘胶囊;相声演员唐杰忠代言的风湿马钱片等电视购物广告为违法广告。但通报已发,违法广告仍然在各地卫视热播不止。
这不由让人想起波丽宝广告事件。2006年,波丽宝丰胸产品广告每天在全国17个卫视台中滚动播出,强大的广告轰炸效应,为商家带来了日进240万元的可观利润。然而在该广告被指认为虚假宣传之后,相当长时间内,广告依然是满天飞。
究其原因,说白了还是一个利字。据了解,波丽宝公司在电视台投放的广告额,一个月就达到5200万元之巨。如此大手笔的广告赌本,让人不难理解为什么这么多电视台会竞相刊播其广告。可以说,媒体在这场利益分配中自觉不自觉充当了波丽宝的利益搭档。
近年来,国家有关管理部门一直在打击虚假广告。国家广电总局和国家工商总局先后发出了针对5类电视购物节目和8类涉性广告的禁播令,新闻出版总署也对报刊刊载癌症等12类医疗广告进行严格整顿。可令人遗憾的是,这类虚假广告至今仍是屡禁不绝。个中原因恐怕也是不言自明。
我国有三人成虎等成语,意思是说虚假信息在多次传播后也会以假作真。媒体作为社会公器,有着强大的说服力量,如果功能把握不好,出现了利益偏倚,不仅会误导公众,损害消费者,更会伤害公众感情。这种见利忘义的行为,其社会损害比明星代言虚假广告有过之而无不及,除了要声讨,更要进行严厉的惩罚。
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