由于房地产开发企业构成因素复杂多样，所处的市场环境和社会环境变化加剧，近些年来，房地产开发企业正越来越多地遭遇危机事件的挑战，如客户投诉、媒体揭短、贷款受到限制等等。危机事件处理的好坏，结果截然相反。如果处理不好，它会导致企业与公众之间的关系恶化，企业经营受到影响，生存和发展受到威胁，甚至能给企业带来灭顶之灾;如果处理得当，企业会继续向前发展。伴随着房地产开发企业危机管理意识的提高，危机公关管理应运而生，关键时刻关键问题的解决是危机公关的集中体现，它包括危机的预防、处理和善后工作这三个方面。危机公关是危机管理解决突发性事件的有效手段之一，它对于房地产开发企业来说具有积极的现实意义。

一、危机的预防

公关危机在企业的整个生命周期中是不可避免的。对于危机，最重要的是预防它的发生，并预见可能发生的危机。企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越有可能控制住问题的发展。从国内外企业应对危机的成功经验和失败教训中可以得出结论，对危机进行预防是企业抵御危机侵害的有力武器。

1、树立危机意识。要培养企业全体员工的忧患意识，企业领导人首先就要具备强烈的危机意识，能把危机管理工作做到危机实际到来之前，并为企业应对危机做好组织、人员、措施、经费上的准备。

2、设立危机管理的常设机构。它可以由以下人员组成：企业决策层负责人、公关部负责人和其他一些公司主要部门的负责人。这些成员应保证其畅通的联系渠道。当危机发生时，该机构自然转型为危机领导核心。

3、监测企业危机前的信号。企业公关危机是企业内外环境出现问题造成的，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。当企业经营过程中出现如下征兆时，就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测：对企业或企业领导人形象不利的舆论越来越多;受到政府、新闻界或同行业人士的异乎寻常关注;企业的各项财务指标不断下降;组织遇到的麻烦越来越多;企业的运转效率不断降低。

4、制定危机管理方案。对于一个企业来说，有效的公关危机管理可以防止危机的出现或改变危机发生的过程。实施公关危机管理时，应考虑以下几个方面的问题：检查所有可能造成公司与社会发生摩擦的问题和趋势;确定需要考虑的具体问题;估计这些问题对公司的生存与发展的潜在问题;确定公司对各种问题的应付态度;决定对一些需要解决的问题采取的行动方针;实施具体的解决方案和行动计划;不断监控行动结果;获取反馈信息，根据需要修正具体方案。

二、危机的处理

企业在公关危机的处理过程中，既要维护、恢复和完善企业的形象，也要适应公众的心理特征、个性背景，企业公关危机的处理除按照一定程序进行外，还必须讲究有关的原则。

1、积极主动。无论危机事件的起因何在，企业都应以积极的态度主动进行处理，为妥善处理危机创造良好的氛围，而不应推卸责任，消极等待，贻误处理危机的最佳时机。

2、情感联络。在危机事件发生后，公众往往有着强烈的抵触和怨恨心理，企业在处理过程中不仅要解决直接的利益问题，也要根据公众的心理反应，采用多种方式与公众进行感情联络，化解积怨，消除隔阂，增进相互了解，尽早平息危机事件。

3、如实宣传。危机发生后，企业要如实地与公众沟通，并主动与新闻媒体联系，公开事实真相。切忌弄虚作假，用一些虚假材料、行业术语等为媒体和公众了解实情设置障碍。

4、创新精神。企业制定公关危机处理方案，要集思广益，因势利导，发扬创新精神，才有可能使企业转危为安，将坏事变好事，令危机成契机。

5、注重长效。企业处理危机事件，不能采取头痛医头、脚痛医脚的权益之计，给企业日后的管理工作带来隐患，而应当着眼于未来，从大局和整体的高度来处理危机事件。

危机发生后企业往往面临来自各方的压力：受害者的指责、媒介的围攻诘难、上级部门的追查及社会公众的关注等。企业必须高度重视危机的处理，其处理一般可采取以下策略。

1、设立危机控制小组。在企业危机管理机构的指导下，成立危机控制小姐，做好三方面工作：一是内外通知和联络;二是为媒介准备材料;三是挑选可靠、有经验的发言人，加强与外界公众的传播沟通。

2、积极、规范处置危机。危机控制小组应调查情况，收集信息，确认危机的发生及其性质，查明事实真相和原因，形成危机事件调查报告。在此基础上会同有关职能部门，进行分析决策，制定消除危机事件影响的公关方案。在实施过程中要给受害人以同情和安慰并尽快给予物质补偿。

3、与媒体诚恳合作，积极沟通。企业应主动与媒体及时沟通，坦率说明事实真相，诚恳表明企业的态度和立场，争取首先赢得媒体的理解和支持，以便减轻舆论压力，为企业消除危机影响创造更为宽松的环境。

4、利用法律调控危机。法律调控手段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理;二是遵循法律程序来处理。这样既可以维持处理危机事件的正常秩序，又可以保护企业和公众的合法权益。当企业名誉受到恶意诽谤和侵害时，运用此种方法，会收到较好的效果。

5、邀请权威来帮助解决危机。处理公关危机的权威主要有两种：一是权威机构，如政府部门、专业机构、消费者协会、房地产行业协会等;二是权威人士，如公关专家、房地产专家等。在某些特殊的危机处理中，企业与公众的看法往往不相一致，难以调解。这时，权威意见能对公关危机的处理起到决定性的作用。

三、危机公关的事后管理

危机过后，给企业带来的是人力、物力、财力的损失，企业形象和声誉的损害。为了消除危机留下的消极影响，房地产开发企业应做好以下几方面工作：

1、评估总结，改进工作。企业在平息危机事件后，一方面要从社会效应、经济效应、心理效应、形象效应等方面，评估消除危机的有关措施的合理性和有效性，并写出详实、准确的公关危机处理报告;另一方面企业要深究危机发生的内在原因，从企业内部杜绝造成危机的隐患。

2、重建企业声誉。在企业内部要进一步完善企业管理的各项制度和措施，有效规范组织行为并使全体员工恢复信心，为企业的振兴献计献策。对企业外部，一是要让公众了解危机后的新局面和新进展;二是针对企业公关形象受损的内容与程度，重点开展有益于弥补形象缺损的公关活动，争取再度赢得社会公众的理解、支持与合作。

3、更新企业战略。要弥补危机造成的形象损失，重新赢得公众的信任，关键是要更新经营战略，提升管理水平，全面改善产品和服务质量，为客户创造更大的价值，同时为社会公众带来更多的利益。如果企业没有过硬的产品和服务质量，很难从根本上改变公众对企业的不良印象。

4、重新开始广告宣传。受危机事件的影响，可能企业原先制订的广告宣传计划被迫中断。危机过后，企业应重新制订新的广告宣传计划，更正以往的缺陷和失误，以增强客户对企业的信心为宣传的重点，

5、适当开展一些公益或社区活动。发挥公益事业对公众的潜移默化的影响作用，强化企业在社会公众心目中的社会责任感，重塑企业的良好形象，扩大企业的知名度和美誉度。