商标广告为谁使用?为谁服务?

从直接效果来看，它们是为生产者和消费者服务的。生产者有了自己的商标，可以有区别与其它同类商品的生产者，进而发挥自己在产品质量、设计、工艺及售后服务等一系列指标上与众不同的特点，甚至成为名牌商标，具有巨大的商业价值，即所谓企业的无形资产。对消费者而言，商标中包含了企业和产品的全部信息，它的历史，产品的特点，在市场中的份额，企业的整个形象。通过商标广告来了解企业和产品，对消费者而言是成本最低的获取信息的方法。如果取消了商标，消费者要阅读一大堆资料才能对企业和它的产品有所了解。每名消费者都可能消费成千上万种商品，他决不可能对每种商品的所有生产者都作一番调查，了解每个生产者的产品性能、质量、服务和价格，从而进行比较，作出选择。所以商标这种凝聚着大量信息的符号，是消费者对生产者建立信任的主要途径。也正因为如此，企业无不为自己的商标建设作出巨大努力，甚至不惜工本，斥巨资做广告。也正因为如此，才有冒牌产品，企图利用别的企业多年努力所建立的声誉为自己牟利。

商标和广告还有它的间接效果，也可以叫做社会效果或宏观效果。它是通过商标广告传递给社会关于价值观的信息而起作用的。它无形中在引导社会追求什么，躲避什么，通过广告了解别人的心态，别人的生活水平，这些信息在社会的安定进步中起了非常巨大的作用。改革以来特别是近七八年来，我国商标广告的制作水平，不论在报纸、街头广告牌以及电视节目上，进步非常快，还出现了一批广告的专业人才。但这是从微观效果上看。至于从这些广告的社会效果看，我认为基本上是失败的。广告的错误引导对我国当今大量存在的不满情绪，端起饭碗吃肉，放下筷子骂娘，进而可能对政治的安定造成威胁是有很大关系。这一后果并不是商标广告制作者故意造成的，而是因为他们之中大多数人还没有想得这么远，不明了商标广告的文化价值及其社会后果的结果，因而特别值得提出来的讨论。

没有人能够否认改革20多年我国物质生活的巨大进步。人均收入以不变价格计算增长了四倍，有几亿人口从食不果腹、衣不御寒的贫困状态达到了丰衣足食的温饱水平，虽然20年来人们之间的收入差距大大地扩大了，但即使拿收入较低的一部分而言，他们今天的物质生活和20年以前相比，大多数人也是有改善的。被迫下岗是最不幸的一群人，但只不要他们仍有追求生活的信心，而且愿意适应市场的需要调整自己的就业状态，现在的生活也可以比20年前有不少改善。譬如拿居住条件来比较，人均面积多少普遍都有增加;拿家电拥有量来说，90%以上都比过去多了。在大城市中的人们每月用电量几乎全都比20年前增加，他们中大多数人从烧煤改成了烧气体燃料。至于吃细粮的机会比之文革时期更是增加多多。这些最基本的物质生活指标都比20年前有了明显改善，为什么会有那么多不满情绪呢?这些不满情绪表现为近年来犯罪率上升，治安恶化，有成千上万人信教，追求精神寄托，包括法轮功的影响。中国政府在改革20多年中为百姓做了许多好事，改革的成功为全世界所瞩目，许多发展中国家的政府和百姓都羡慕中国的改革。但中国百姓中的不满情绪却在上升。这一奇怪现象不能不引起大家的注意。

有一种似是而非的解释，即个别政府滥用权力，损害了百姓的利益，特别是一些干部非但不好好地为人民服务，反而欺压百姓，造成政府和群众的关系紧张。这种现象无疑是造成上述问题的原因。但从总的变化趋势来看，现在百姓所享有的自由和平等，比之改革以前不知改进了多少倍。文革时代人们不经任何法律程序就可