广东制造产品的品牌和营销渠道被国外大买家垄断，或被进口商、批发商、零售商层层压价，毫无自主权，这是传统海外贸易的现状。中国陶瓷城踏足国外经营品牌，迈出试探性的第一步，值得肯定;但众多不具备直接走出国门开店的中小企业该如何迈足?一些中小企业利用电子商务平台进行的广东制造、全球直销的新模式尝试，就是试图寻找一种扭转旧有弊端的探索。他们试图通过经营自主品牌，拿回产品的定价权，并通过在线直销缩短供应链环节，制造商在实现自主品牌推广的同时，获得原制造加工环节以外的超额利润。

佛山光丽电子公司总经理张献钦是其中一员。光丽电子主要以研发设计手机配件制造为主，专业生产各类手机保护壳及其他配件。

去年8月，张献钦新注册成立亚美欧电子公司，把精力主要集中在亚美欧电子的海外直销上。目前，在美国流行视频网站yotbe上可看到亚美欧的广告，在美国的流行杂志、户外广告上也能看到亚美欧产品的身影。走过了大半年的时间，自主品牌亚美欧和光丽电子的销售比例为1∶9，成绩依然未达理想，张献钦感叹海外直销不容易。

亚美欧团队自己跟店头(美国当地的零售店)和消费者直接接触，开发出当地消费者需要的产品;在以往跟进口商合作的价格基础上，自己平衡各方的合适利润，定出适当的价格;产品通过出口易等基于海外仓储的物流服务，实现亚美欧的产品对海外消费者的网购订单的快速配送。这是亚美欧从设计生产到配送的流程，是大部分中小企业通过电子商务实现自主品牌海外直销的缩影。

如何卖出消费者想要商品;如何利用制造商与渠道商为自己提供的服务来创造价值与分享价值;如何抓住价格控制权;如何与渠道商谈利润分配权，这些都是作为新自主品牌的亚美欧需要面对的。

首先，从资金流动上，海外储藏需要费用、快递需要费用，而且你必须先把货发出去，到客户手上半个多月了，钱才能到手上，以前做OEM则是先收入后支出;其次，你必须了解海外运作的思路，以前是传统渠道商和进口商掌握消费者的需求，现在你必须自己来面对，自己来设计生产产品;第三，如果进口商知道你在做自主品牌，一般会不采购你的产品，所以你必须自己独立公司来运作，这又需要一笔费用;第四，你还必须清楚地知道自己能够忍受多长时间的亏损。

自主定价的经验和勇气

亚美欧的困惑，是很多先走一步的中小企业的写照。然而，当这些制造企业挣脱了枷锁，在海外销售中迎来自己定价的权力时，很多却发现，他们仍缺乏自主定价的经验，甚至是勇气。

出口易总裁罗民至今仍时常谈起一个江门烧烤炉的经典案例。广东江门一家厂家，专业生产8头烧烤炉，出口欧美售价是3999元。去年开始通过电子商务实现海外直销后，拥有了自己的定价权。但由于长期受制于进口商等渠道商的制约，尽管拥有了自己的定价权，但该企业负责人依然不敢定价太高，最后只是定价为1699元。同样的产品，不同品牌的售价差异却非常大。进行电子商务实现自主品牌海外营销，该厂家的出厂价成本由670升到970元。虽然成本上涨，销售价格有所下调，但利润仍涨了4.57倍。

不敢开高价，也不敢过分强调是MADEINCHINA(中国制造)，这就是许多有心打响自己品牌的中国出口企业的现状。虽然中国制造的产品长期以来有物美价廉的形象，但是，当以自主品牌的形象开拓海外市场时，大多数企业家都抱有各种顾虑。做品牌不容易，要打出一个世界名牌，更不是简单的事情。张献钦表示：一般情况下，我们不会特意强调我们是中国，我们的诉求点是对产品质量的定位。如果我们强调是中国的品牌，美国的消费者可能有本土的情结，不一定能够接受我们。

张献钦对亚美欧品牌的冀望是自主品牌和OEM品牌的销量最终能够达到5∶5的比例，但这不是三五年就可以达到的目标。目前阶段，张献钦思考得更多的是如何生产出适销对路的产品。

尽管路途崎岖，但借助电子商务平台实现海外营销，还是让很多中小企业看到了未来的方向。站在我的立场来说，这是必须要走的路。任由进口商宰割，我们的生产费用不断增加，我们的通货膨胀不断增加，这会逼着很多中小企业家关门，你不尝试就连机会都没有。张献钦表示。

电子商务企业兴起为海外直销服务

为珠三角制造业解决海外直销难题，也衍生出一块新兴的电子商务市场蛋糕。各大电子商务服务商掀起了新的硝烟。出口易、四海商舟、速贸通等企业从外贸电子商务的交易平台发展、营销手段整合、全程物流服务、在线支付服务在电子商务直销方面的初步尝试。

为避免无序竞争，各级政府也开始对服务海外直销的电子商务进行支持和规范。例如于2010年8月成立的南方电子商务创新服务中心，作为广东省经济与信息化委员会的下属单位，就希望通过政府引导，大力发展华南地区的电子商务，着力培育一批电子商务骨干企业，广泛推动电子商务应用，健全电子商务支撑体系，并促进跨区域电子商务交流合作，加强电子商务研究和宣传培训。

南方电子商务创新服务中心主任崔敏表示：我们正在筹备的是广东省国际电子商务信用服务平台、广东省电子商务产业聚集园区和广东省电子商务创新投资基金，希望以第三方的平台来促进电子商务服务业的有序发展。

去年中国外贸出口虽然经历了全球金融海啸后恢复期，但人民币快速升值、劳动力成本的不断上升，以及国外大卖家的不断压价，令广东出口制造企业利润微薄，经营如履薄冰。借力外贸电子商务，通过现代信息化手段，解决信息、物流和支付的障碍，中小企业实现广东制造的海外直销，迎来新的发展机遇。