编者按为应对国际金融危机，扩大内需，拓展市场，浙江省温州市的温州名购推进计划应运而生。专家认为，在目前的经济形势和市场背景下，企业抱团营销打造区域品牌值得期待。浙江温州推出的温州名购计划实施得怎样，能否打响温州区域品牌?在企业抱团营销中已经遇到或者可能遇到哪些问题并应采取什么对策?记者就相关问题进行了采访。

1月15日，全国第一家温州名品购物中心在天津麦购时代广场试营业，吸引了康奈、法派、红蜻蜓等23家温州企业入驻。5月1日，位于江苏镇江著名商街第一楼街的第二家温州名购隆重开业。6月13日，温州市委市政府授权青岛温州商会授予山东青岛温州商贸城为中国第三家温州名购商场牌匾，一时间温州名购成为热门话题。

企业抱团营销打造区域品牌

温州的轻工制造业发达，许多产品款式、品质已和世界水准接轨，服装鞋帽等产品远销世界各地。但是，由于多是为世界顶级品牌贴牌生产并销售，国内市场销售成为企业的短板。早在2006年，温州鞋服行业便出现品牌抱团销售的呼声，但并未引起人们足够关注。温州市经贸委商业发展处处长孔令文告诉记者，国际金融危机使得外销乏力，拉动内需迫在眉睫。温州市委市政府适时决定，在全国构建温州名品购物中心，帮助宣传和销售温州服装、鞋、剃须刀、眼镜、打火机等品牌产品。

根据温州方面的规划，政府与各行业协会将挑选、组织一批优秀企业的名优品牌，以温州名购为旗号，发挥温州的整体优势，抱团开拓国内市场。计划用一到两年时间，在国内的100个大中城市开设温州名品购物中心。同时，还将推进温州名品进名店计划，建立温州名购网。

温州服装商会有关人士透露，温州名购的运作方式是：政府和协会联合出手，每攻下一个大商场，市政府支持200万元的推广、宣传经费，并给每家入驻的企业补助5万元的专店专柜装修费。其商业模式简言之就是政府支持、政策扶持、行业协会牵头、品牌厂家抱团进驻、名品厂家直销。

据悉，温州名购计划将有3条路径：温州名品进入名店;温州成长性品牌进入步行街、特色街;普通温州商品进入商城、专业市场。具体可能像超市一样，集合各种品牌的温州货;也可能是一线商场亮出的高端旗舰店，或者是一条商业街。温州服装商会负责人说，温州名购具体形象会根据消费市场情况调整。

这一商业模式受到了企业的欢迎。据了解，目前已有几十个品牌积极参与温州名购计划。温州富利康公司一位负责人表示，在当前国际金融危机之下，一味地采取折扣、低价等营销模式已不适应形势，应该采取多品牌集合的形式来避免单一品牌为占据市场导致的定位模糊化。温州名购为企业解决了单打独斗无力组团出击、无法跨入门槛、无力抵抗风险等一系列难题，可以将品牌引入高端和更广阔的市场，加快品牌建设，同时打响温州制造区域品牌。

温州名购机遇与风险同在

温州市政府带领行业、企业，把不同品牌集中到一块，形成一个区域大品牌展开市场攻坚，这在全国尚属首次。睿符品牌传播机构总裁、资深品牌研究专家孙雷认为，区域企业以抱团营销由外转内的政策，对倚重出口拉动的区域经济目前所进行的战略调整有代表性意义。在扩大区域品牌影响力和核心竞争力的同时，也可以提升企业的品牌视野，整合同行业资源，形成共享。此外，出口转内销也让消费者得到质高价优的实惠。

在孙雷看来，家电数码业的集合产品都是意在打造终端渠道品牌，提供生产商之外的渠道附加值——服务。这类卖场结合某类产品品牌不是局限在区域经济上，而是一类产品的众多企业的联动，是市场自发产生的市场行为。而温州名购是政府组织，整体规划的市场行为，有政府和协会的宏观政策的支撑和引导，目的是建立区域品牌自有的终端，捆绑区域企业建立区域品牌的营销网络。它集合的可以是一类产品，也可以是非一类产品，最终打造的是区域品牌，而非个别企业产品品牌。因此，温州名购不是单一企业、单一产品的营销，而是一个区域产品的形象代表，但由此也可能带来一种风险——一粒老鼠屎坏了一锅汤。

孔令文告诉记者，温州名购推广中遇到的另一个困难是，企业产品同质化严重，相互竞争易引发市场风险，一些企业对参与温州名购推进计划表现审慎，导致整体进展缓慢。

设立准入门槛是当务之急

孙雷认为，要破解一粒老鼠屎坏了一锅汤的品牌困局，应设立区域品牌准入门槛并建立有效的可执行性的推广咨询、建议和危机应对措施，同时在相关法律法规上提供指导和帮助。在区域企业抱团营销中，政府和协会需要斟酌企业，以企业名品打造区域名品，实现以区域名品拉动企业名品。孙雷说，同时，政府和协会在后期的市场推广、整体规划、危机应对方面应进行跟踪指导和咨询服务，并提供相关法律法规的支持，防止后期区域品牌价值的滑坡。

对于同质化竞争的问题，孙雷表示，建立区域品牌，打造营销共同体，各个企业必须变利己思维、单边思维为双赢思维、共同体思维。抱团营销的区域企业之间是一种竞合的关系：相互竞争，但是必须相互合作，才能达到区域品牌整体竞争力最大化。温州名购能否顺利开拓，背后依托的是温州产品形象、温州城市品牌。温州市社会科学联合会副主席洪振宁认为，温州还应该在提升城市形象、产品形象、企业形象、商人形象等方面做文章，这样才能实现温州区域品牌的整体提升。

●新闻背景

品牌集群营销模式在全国拓展

有着打造区域品牌想法的还有广东省中山市。早在去年下半年，中山市小榄镇政府就拟为小榄的企业实现跨越式发展打造小榄智造商社。据介绍，小榄镇目前已有省级以上的名牌名标119个，多数企业营业规模为1亿—5亿元，跨越发展面临的障碍包括渠道、品牌和传播等。为此，政府酝酿打造小榄智造商社这个平台，联合本地企业，对内整合资源，优化配置，降低成本，增强凝聚力;对外则树立品牌，建立窗口，以集体力量开展市场营销，发挥集群和品牌效应。小榄商会负责人在接受记者采访时表示，目前各项工作正在筹备之中。

记者在采访中还了解到，广东东莞市政府也打算将企业集中推广，以打造区域品牌。除了地方政府，中央部门也在积极行动。3月24日，由工信部、商务部联合推动的名品进名店活动正式启动。这一活动的基本形式是：商务部推荐100家全国重点商场，由工信部推荐一批品牌企业与商场对接，逐步解决国产名品进店难的问题，扩大国内市场，同时也要引导和支持品牌企业走出去拓展国际市场。

品牌专家孙雷认为，温州名购、小榄智造和名品进名店都是一个品牌集群的营销模式，意在从产品、品牌和服务上去打造名品终端集群。但是名品进名店是聚合所有产业品牌而非区域品牌，以名品牌推动名店，名店拉动名品的相互作用，给消费者带来的是一种名店名品的消费附加价值。温州名购发展的最终目标是向名品进名店靠拢，在建立温州区域名品的同时，建立温州区域名店。

专家指出，如何借鉴名品名店的成功经验，同时发挥出温州名品的自身优势，从而打造温州名品名店，需要清晰的战略、详细的计划等。在这一过程中，政府要做好决策推广工作，企业要明确产品及品牌定位，通过建立一支过硬的营销团队和构建品牌蓝图体系，帮助温州区域名品有效地区分于其他区域品牌，树立区域品牌。据悉，温州市经贸委正在会合有关部门，草拟有关推广温州名购的一系列政策框架。可以考虑注册温州名购商标，使温州名购自身也成为一个品牌。一些商标专家如是说。