1、项目基本情况

2、项目开发／营销经理对前期研究的特别要求

a)研究结果解决下列问题：

i.项目开发计划

ii.投资策略

iii.单体建筑物类型组合

iv.总体规划如何与周边建筑物协调

b)创典策划人员特别要求研究结果解决下列问题：

i.所属各镇购房的潜量

ii.

iii.企业白领对的归属感如何

iv.各镇白领购房的规模有多大

3、项目经理对项目开发的限制要求

a)单套面积以120－200平方米为主

b)单价在ＲＭＢ5000元／平方米以上

c)在2001年下半年上市

4、项目面临的营销问题―――本次市场研究的目的

a）项目的目标顾客是哪些人

b）项目的目标顾客对住房规划设计有什么要求

c）项目的目标顾客在购房决策及决策影响因素方面有哪些特征

5、为解决本次市场研究目的，需要调查下列问题

a)识别商品住宅的细分市场，调查各细分市场的规模、购买力、属性和需求特征，确定项目的目标市场组合，描述目标市场组合的规模和特征。

b)了潜在顾客的购房计划，测试其对住房位置、外部自然环境和配套、小区内部环境和配套、单体设计、总体规划、户型和厅室布局、价格和付款方式等方面的需求。

c)调查潜在顾客的购房心理、习惯、态度、住宅使用行为、购买行为及影响因素等与营销策略有关的消费信息，提供项目营销策略建议。

6、潜在顾客的基本条件

a)年龄在内5－60岁之间

b)户籍或在已连续居住两年以上

c)2001年在购房的可能性大于40％

d)2001年在购房的可能性大于10％

e)2001年在购房的可能性大于0％

f)

g)个人月收高于3500元／家庭月收高于6000元／家庭年收高于10万元／个人年收入高于8万元

7、调研方法设计

a)竞争环境研究

i.典型楼盘研究

（1）典型研究楼盘：

新世界花园愉景花园盈彩美地景湖花园中信东泰花园

（2）研究内容和方法：

通过文献研究、现场观察、（销售人员、业主、策划人员等专业人员）深度访谈等综合定性调研方法，全面调查典型楼盘产品设计（包括总体规划、单体设计、景观及环境设计、车位设置、会所功能及设施）和户型设计（结构、空间形式、功能、面积及各厅房面积分配比例）、营销策略和销售推广的要领和计划（目标市场定位、价格定位策略、付款方式、广告策略、优惠折扣等促销手段）以及执行过程和效果（客户结构、销售率、内外销比例、旺销户型、空置状况及空置原因分析），评述优缺点，分析对的借鉴作用。

ii.文献调研：主要通过文献研究方法收集下列资料，用于分析预测2001年的高档住宅（均价5000元以上）市场供求状况、产品结构、需求特征和竞争态势。

（1）2000年房地产市场总体供求现状和竞争态势

（2）2000年房地产市场总体供求现状和竞争态势

（3）2000年住宅供应量（施工面积、竣工面积、上市面积、空置面积）和产品结构

（4）2000年住宅市场需求量（预售面积、销售面积）需求产品特征

（5）2000年高档住宅（均价5000元以上）市场供求状况、产品结构、需求特征和竞争态势

（6）房地产市场总体供求现状、产品结构、需求特征和竞争态势

（7）2000年1-12月住宅用地出让情况

（8）2000年6-12月商品住宅项目施工许可证发放情况

（9）2000年6-12月商品住宅项目预售许可证发放情况

iii.竞争楼盘调查：通过对4万平方米以上在售住宅楼盘（不包括典型研究楼盘）基本现状的调查，了解当前住宅市场的产品和产品特点。

b)潜在顾客抽样调查

主要研究内容（详见问卷设计）

（1）住房消费心理、态度、行为、购买计划和意向

（2）住宅购买决策过程和影响决策的因素

（3）住宅产品规划设计需求

ii.研究方法

（1）采用三阶不等概率随机抽样方法在成功访问600潜在顾客

（2）采用三阶不等概率随机抽样方法在市属镇进行调查，每个镇访问30人。

c)小组座谈会

i.城区户籍潜在顾客座谈会3场，非城区户籍潜在顾客座谈会3场。

ii.潜在顾客座谈会主要调查下列内容

（1）

（2）在购房的决策影响因素

（3）对购买商品小区住宅的态度

（4）对项目地块的选择意向和开发建议

iii.高档住宅（单价5000元以上）业主座谈会主要调查下列内容：

（1）片区、楼盘、房间选择原因

（2）当前使用行为

（3）使用缺憾

（4）规划设计和户型布局建议

d)房地产专业人士深度访谈

i.访谈主要内容：

（1）户籍居民的购房决策心理、行为特点

（2）非户籍居民的购房决策心理、行为特点

（3）对2001年住宅市场的基本看法

（4）2001年住宅市场判断

（5）2001年高档住宅市场预测

（6）项目地块规划设计和营销建议

ii.专业人士配额：

（1）策划人员10名

（2）销售人员10名

（3）建筑设计人员10名

（4）士建、建设、规划主管官员5员

（5）房地产研究人员5名

8、调查质量标准按《策略质量控制规范》执行

9、研究报告格式

a)主要结果摘要（投影报告）

b)项目执行报告，包括：

i.调研目的、内容、方法简述

ii.样本结构

iii.调查督导报告

iv.质控报告

c)调查报告，包括

i.型楼盘研究报告

ii.文献研究报告

iii.竞争楼盘调查报告

iv.广告媒体调查报告

v.潜在顾客定量调查报告

vi.户籍潜在顾客定量调查报告

vii.非户籍潜在顾客定量调查报告

viii.下辖镇非户籍潜在顾客定量调查报告

ix.户籍潜在顾客定性调查报告

x.辖镇户籍潜在顾客定性调查报告

xi下辖镇户籍潜在下性调查报告

xii.非户籍潜在顾客定性调查报告

xiii.下辖镇非户籍潜在顾客定性调查报告

xiv.房地产专业人员调查报告

d)研究报告，包括：

i.市场环境分析

ii.项目地块目标市场定位

（1）细分市场规模和特征

（2）细分市场需求量

（3）细分市场结构

（4）细分市场对高档住宅的需求量和需求结构

（5）高档住宅供应和竞争趋势分析

（6）目标市场定位

（7）目标市场规模和特征描述

iii.项目规划设计建议

（1）总体规划

（2）单体设计

（3）环境规划

（4）配套设施

（5）户型结构与厅室布局

iv.营销策略建议

（1）开发计划

（2）销售计划

（3）促销策略

e)投资分析报告

f)附件

i.项目操作文件

ii.统计报告

iii.深访记录

iv.作谈记录

10、项目组成员名单：

11、调研时限

预计完成全部调研任务需时50天，自签约并收到预付款之日起算，包括节假日在内

12、调研费用

a)竞争环境调研（典型楼盘研究、文献研究、促销策略调研、竞争楼盘调查）

b)定量调查（960个样本的随机抽样入户访问）

c)定性调研（14场102人参加的座谈会和39名专业人士访谈）

d)合计

包括方案设计费、印刷费、差旅费、场地租赁费、访员工资、礼品费、谢礼金、编码录入费、数据处理费、分析研究费、固定费用摊入、税金及合理利润等所有费用在内。