小而专还是大而全

企业还没做好的时候,就不应该一味继续冲量级往前跑。只想着把规模做大了再说,其实这样离死就更近了。

毕胜在2011华人经济领袖盛典之商学院巡讲活动上抛出电子商务是浮躁的,面临着巨大的红海竞争,不赚钱的生意就是泡沫等一系列行业坑爹论之,立即触碰了行业的敏感神经,道出了电商们承受已久却又不愿承认的公开的秘密。

很多业内人士认为,电商们多是在自欺欺人,一面烧钱另一面却不谈赢利,最后都在拿未来骗自己,但很多电商却还乐在其中。

浮躁的社会也孕育出不少浮躁的电商企业。这行业在中国,本就浮躁,这本不是一个喝着咖啡消闲享受的行业,本一直在寒冬期,淘宝商城创始人、当当网前COO黄若的看法比抛出电商寒冬论的毕胜更为悲观。

相比较国内电商们不惜掷千金资本豪赌,只售卖黑袜子的欧洲电子商务网站BlackSocks,一做就是10年。BlackSocks的商品出奇简单,模式也甚为自负。10年来,它成功在欧洲卖出1000万双黑袜子,如今,它正进军美国。

仅仅四款黑袜子,每双都售价10美元左右,成为它的用户甚至要先交年费。但就是这样一个不可思议的网站,却赢得了极高的用户忠诚度。

其创始人萨米.赖尔切思路清晰,只专注商务人士。但在国内,几乎没有哪一家电商像BlackSocks那般思路明确和知足常乐。国内电商或舍弃品牌求规模,或自有品牌也转型做渠道。

而在国内,艾瑞咨询统计数据显示,2011年网络购物整体市场规模预计达7720亿元,服装网购市场规模预计将达2049亿元,较2010年的1052.4亿元增长达94.7%,并在今后的2~3年中继续保持快速的增长,预计到2014年,服装网购市场规模将达5195亿元,届时在整体网购市场中的渗透率将达到27%。

未来看起来很美,可另一方面,极为遗憾的是,大饼只不过是画出来的,如今卡位战已经结束,领头阵局已定,留给二三线电商的选择余地不太多了。规模还是品牌,这在黄若看来,鱼与熊掌不可兼得:做自由品牌最忌讳的就是做大。只要是做自由品牌,就不要想着做大,也不可能做大,一旦做大,风险将更甚更不可控。

企业还没做好的时候,就不应该一味继续冲量级往前跑。只想着把规模做大了再说,其实这样离死就更近了。在黄若看来,电商与零售要做的是分子的生意。烧钱冲规模的老路,表面上是盘子扩大了,分母大了,但实际上效率没有提高,形成了很多无效的销售,比如从2/5到3/10,投入多即实际亏损多。

烧钱烧出高产出

所谓的烧钱不烧钱,想快速扩品类,就必须要试,先试错再试对。

凡客售卖起自有Miook(妙棵)牌化妆品,以及反复深耕V+战略与开放平台,不断铺渠道品牌。京东商城、卓越亚马逊也都不断横向拓展自己的商品品类,逐渐丰富百货类商品。本来只卖男士袜子、内衣的维棉网已经拓展到11个横向相关品类了,从袜子、内衣,到毛巾、围脖,等等。其CEO林伟认为,品类越多未必风险越大,而是说对人才的需求越高,对创业团队而言,最重要的浪费是在团队急速扩大,管理跟不上。他现在每天不得不去做的是精细化运营。

电子商务网站急速扩张的时候,只能先把人拉起来跑起来。这是企业正常的经营行为,大家归类为烧钱。其实凡客CEO陈年也在说这个问题,但试错总是要试的吧,营销总是要做的吧。林伟说,高投入不代表一定有高产出,但是没有高投入一定不会有高产出,低成本扩张是完全没有机会的做法。所谓的烧钱不烧钱,想快速扩品类,就必须要试,先试错再试对。

除了扩张经营宽度,电商陷入烧钱泥沼无法自拔或者不想自拔的也屡见不鲜。好乐买、京东商城、卓越亚马逊强调自己2011年仍然坚持全场免运费,同时继续扩大货品品类。这样一来,广告营销成本、物流配送成本都在大幅增加,他们或指望这样在耗尽自己之前先拼掉对手。

除了B2C大佬们,团购网站也依旧咬紧牙关投放广告。不差钱的糯米网选择把2亿元首先砸向央视和各地方卫视及其热门电视节目,并希望抢占市场制高点。不同于糯米网,美团网、24券和拉手网都是独立团购网站,但它们在广告市场攻城略地的野心一样不小。去年年底美团网CEO王兴宣布了1.3亿元人民币的广告招标计划,作为中国团购行业第一个吃螃蟹的人,王兴显然不希望在市场推广上落人一步。而24券更是在春节期间静悄悄地借赞助央视春节系列节目走向更多公众面前。

一直以国内最大团购网站自居的拉手网目前也正以铺天盖地的速度和势头搭上主要城市的公交车。拉手网CEO吴波习惯快速扩张身形,早在去年拉手网就曾大幅进行广告宣传,并表示其获得的5000万美元融资,广告投放将是重点之一。

现在团购网站都在扩张,无论是城市布局还是市场推广,都需要资金支持。以前那种团购进入门槛低的说法将不复存在,有雄厚的资金可能才能在竞争中取胜。易观国际分析师陈寿送如是说。

黄若对此现象表示:这两三年冒出来的二线电商只有放弃对规模的追求,或许才有活下去的希望。选择似乎总是件有风险的事儿。在本就寒冷的冬天,他们各有各的锻炼身体的方法。规模还是品牌,烧钱冲量还是明哲保身,谁的路子更好,到目前为止,似乎还没有标准答案。