一、广告新气象:弹窗易关,最字不再
浏览网页时出现数不尽的弹窗广告,广告页面在点击关闭按钮后,仍不能被关闭,有时甚至会弹出更多的广告窗口这些糟糕的体验,也许曾发生在每一个人身上。而这些行为在9月1日以后,或将变为非法。
为了规范互联网广告中的发布行为,保护消费者合法权益,新《广告法》第44条规定:利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。
同样,备受诟病的房地产广告中的误导类宣传也被禁止。
在房地产广告中,随处可见诸如最具升值潜力、距离××几分钟车程、16年一站式、全方位国际化教育等宣传标语,天花乱坠的广告,让公众挑花了眼,而实际上,不少情况下真实情况远没宣传得那样好。
为避免消费者被误导,新法第26条规定,房地产广告不得含有升值或者投资回报的承诺、不得以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置。同时规定,不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。
新法中有单独法条对房地产广告进行限制,原因是目前国内房地产广告界的过度及虚假宣传现象,颇为普遍。长春市某广告公司文案郭佳表示。
对此,中国人民大学法学院教授刘俊海认为:新法的实施,有利于恢复消费者的知情权,强化开发商的信息披露义务,让广告公司和发布媒体变得更加诚信,将虚假广告打回原形。
不能再使用最字等极限用语的,不只是房地产广告。新法第9条规定,广告中不得使用国家级、最高级、最佳等用语。极限用语不得出现在商品列表页、商品的标题、副标题、主图、详情页,以及商品包装等位置。
中国政法大学副教授吴景明告诉记者,诸如全球唯一、全球第一等极限用语,一方面会误导消费者,另一方面也会损害同行的公平竞争,法律要规范经济行为,就不会允许出现这种夸大其辞的情况。
二、朋友圈转发虚假广告或罚百万
近年来,在微信朋友圈等自媒体平台上,微商刷屏现象严重,替人友情搬运广告的行为,也让不少用户不堪其扰。
但随着新《广告法》的施行,上述行为或许要冒法律风险。在新法第2条中,对于广告发布者的范围,由之前旧法规定的法人或其他经济组织,扩展延伸到了自然人。同时,新法第56条规定:关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。这就意味着,友情搬运广告不可能再毫无责任。
同时,新《广告法》认定,自然人不管是否收取了费用,都不影响发布广告行为的性质。这意味着,追责将会延伸到微商和转发者。对此,刘俊海教授表示,凡是在微信圈里向他人散布或转发虚假广告致人损害的,只要有过错,就应该承担责任。据新法第55条规定,发布虚假广告最高可处以100万元以上200万元以下罚款,后果严重的还须承担刑事责任。
新《广告法》不仅对广告发布人的行为有严格要求,对广告代言人的行为,也作出了更严格的规定。
针对近年来诞生的一大批商业代言小明星,新法第38条规定:不得利用不满10周岁的未成年人作为广告代言人。对此,吴景明教授分析原因称:因为代言人是要承担法律责任的,但10周岁以下的儿童无法独立承担民事责任。这一法律规定,可以避免商家利用法律漏洞进行虚假宣传。但他同时提示:这并不意味着儿童将会在广告中消失,广告制作方可以利用儿童形象(如照片)来进行广告创作,但不能明文标识出这名儿童的身份。
对于未经使用便为产品代言的明星行为,新法还规定:广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
即便是由代言人亲自使用过的保健类食品的广告,新法中仍有规定:不得利用广告代言人作推荐、证明。
不仅保健食品广告限制多,对于关系到群众健康的医药领域,新法更加严苛。新法第16条,就禁止了医药广告利用广告代言人作推荐、证明,同时还要求医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容:表示功效、安全性的断言或者保证,说明治愈率或者有效率,与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较。
法无罚则不立,新《广告法》第62条规定了对于广告代言人违反上述规定的处罚措施:由工商行政管理部门没收违法所得,并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。在吴景明教授看来,新法明确了广告代言人在禁止代言方面的责任,对其行为作了更为严格的规定,这种细化,正体现新法的一大特点:更倾向于保护消费者权益。
三、部分广告仍在顶风作案
然而,在新法实施后,记者发现仍有个别违法现象顽固存在。如在某些网页上,弹窗广告仍未设置关闭按钮;诸如全球最大、中国最大等字眼,仍然出现在某些企业的搜索页面;而在某些保健食品的广告中,仍存在有对产品的功效、安全性进行断言或保证的字眼。
在此类正面对抗现象之外,打擦边球的行为也初现端倪。
这几日,伴随着新《广告法》的出台,网民们想出了各种幽默的广告语。如价格低到违反广告法、性价比优惠到不让说、是第二名四倍以上等。毫无疑问,这些形容都是根据国家级、最高级、最佳等词推测而来。其中,虽有部分词句被官方认定为违法,但灰色幽默背后的广告业界擦边球冲动仍不容忽视。
业界的冲动,源于现实的窘境。新法出台后,很多很有创意的想法就无法施展,局限就更大。上海某4A公司客户经理程苏说道。更有广告人把新法称为新广告罚,认为其有可能阻碍各行各业的产品推广。
对此,吴景明教授的观点是,新《广告》不会阻碍产品正常推广。因为新法主要针对长期以来群众反映比较强烈的、带有欺诈嫌疑的行为,以及其他特殊的情况进行限制。新法的出发点在于规范广告主体的广告行为,使我们的广告更规范,更符合法律、道德的基本要求。
刘俊海教授也认为,从长远来看,新法更能增强市场的透明度和诚信度,有助于进一步健全社会诚信体系。但是法无严不威,再好的法律,如果不执行、监管不到位,都起不到它应有的作用。吴景明教授也提示:现在工商行政系统的干部有30多万人,但全国每天都有上千万记乃至上亿计的广告发布,执法人员不足,执行起来问题较大。他们认为,如何保障新《广告法》的落地实施,是目前摆在我们面前的最大考验。
针对此,刘俊海教授认为,执法部门不妨重点查处几个典型案例,以倒逼广告主、广告公司和发布媒体见贤思齐。从长远看,尽快建立和完善违法广告信息监管网络平台,实现不同部门之间的信息共享,有利于减少此类违法行为。同时,加强对消费者的补偿制度和有奖举报制度,发挥消费者的监督作用,也会对企业的违法行为起到一定的牵制作用。
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