来者战，战者酣。

谁也想不到，5年前一个凭空造出的购物节，如今会演变成一场网购盛宴，并引爆出惊人的消费力——单日成交达350.2亿元。

而这场脉冲式的消费奇迹过后，如何让一年一天的热闹真正变成大众能时时享受的线上线下搭伙唱戏，突破物流瓶颈、提高购物体验，真正孕育出健康、可持续的新消费时点，成为复盘这疯狂24小时最引人深思的问题。

超低价，能走多远?

美素佳儿3段配方奶粉900克装的市场价是199元，网上最低卖到154元，我们双十一卖152元，基本上是无利销售。台州人陈先生在网上经营一家进口食品店，为聚拢人气，他的店铺11月8日就打出了全网最低价的口号。

尽管如此，陈先生却并不是冲着低价带来的高销售量去的。虽然双十一销售量大，但利润不比平时，主要是为了赚好评，以后在同类商品搜索里能排到前面。

小卖家为了销量无奈牺牲利润，部分知名品牌无法放低身段被迫假打折。记者观察到，在宣称全场5折的双立人网店里，一款市场售价2600多元的铸铁锅在双十一前1天悄然下架无法购买;在化妆品SKII的网店，熬过0点准备下单的网友们发现，所有单品只是象征性地降价1分钱;一些宣称超低价秒杀的热门商品，往往备货量只有几件，基本不可能买到。主打超低价的双十一还能走多远?

网上去年就在说我们不准备做双十一了，但我们好像从来没有这么讲过。马云在双十一当晚对记者表示，希望把双十一变成厂家向消费者感恩的日子，拿出最好的商品、最便宜的价格去感谢消费者在平时对他们的支持。

不是我想去凑这个热闹，有实惠为什么不买?再说商家平常赚到了钱，就一天让个利，有什么好抱怨的?在宁波某央企上班的安小姐一席话，也代表了不少消费者的心声。

或许正如人民日报微博所说，电商让利固然是引爆超强购买力的原因，但消费狂欢的背后，是芸芸众生平常不敢花钱的寂寞。价格真正回归市场的那一天，双十一这样的低价购物节就完成了使命，这也是所有人乐见的。业内专家表示。

O2O，纸上画饼?

5折?绝对不可能!肯定不是新款!11月11日，武林银泰2楼一家知名女装售货员这样斩钉截铁地告诉记者。记者随后用手机查看，网上折扣的款式确实与专柜不一致。而此前宣称线上线下同价的日本服装品牌优衣库专柜，促销价格却依然比网店贵了近三分之一。

O2O所代表的线上线下同价，被看作是今年电商企业补足短腿、线下实体商店不甘业绩被抢的一大特色，然而真正做到的品牌商很少。双十一当天，为了避免与线下发生同价竞争，有部分商品专供线上促销，一些品牌商甚至只拿出少量的偏门产品促销，但在推广页面则包含一些并未打折的新品。

更极端的例子是直接抵制。双十一前夕，红星美凯龙等11家家居卖场集体抵制O2O，让消费者线下线上联合体验购买的计划终止。

渠道冲突不可避免。大家都去专柜试衣网上下单，为你服务的商场导购还怎么赚钱?传统的卖多少得多少的激励方式肯定要改变，这不是一个平台一个商场能说了算的，而是要靠千千万万个品牌商从内部去推动。业内专家表示，实现O2O还有很长的路要走。

上线刚满月就遇到了双十一大考，中国移动天猫旗舰店负责人袁中伟告诉记者，目前已经开始考虑专门针对电商平台制作一些差异化产品，国有企业将整个运作流程、结构从线下往线上联动，阵痛不少。比如双十一期间天猫要求提供公司领导的卡通头像，时限两天，但按我们的流程，向总公司上报请示需要一定时间。袁中伟说。

一招鲜，行业低智?

又是一年双十一，我几乎没有看到电商有所长进。知名IT博主唐小唐在他最新的博文里这样写道，几家电商的营销仍然处在低级阶段，广告翻来覆去就是一味强调价格低，但得屌丝者真的就得天下吗?要知道竞争从来都是马拉松而不是100米。

脉冲式前进，这是电商业内观察人士用来形容双十一的词汇。在他们看来，这并非一种健康的电商生态。双十一的疯狂，从某种程度上说，反映的是整个电商行业的空洞。无论是一个平台还是一个公司，能够持续发展的前提都是为顾客创造更多的价值。

除了那些同质化的无以复加的基础消费品外，消费者最终更加敏感的不仅是价格，还有价值。中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青分析称，经过这几年双十一的洗礼，消费者会慢慢产生免疫，未来购买时会越来越理性。

数据显示，电商行业的红利期确实正从顶峰逐渐衰退。虽然消费者确实具有购买需求，但在平滑的销售曲线上拱出一个波峰，已经是在透支电子商务的能力。

我们在今年618电商大战时做过统计，5天之内消费者人数急剧增加，成交量也节节攀升，取得了良好的战果。但是在后来7、8两个月内，消费人数连续下降了30%，成交量也明显下降。这种现象说明消费者的需求相对稳定，加上越来越强的合理消费的观念，消费者不会再像以往那么疯狂。中国电子商务协会网络推广营销中心负责人表示。

促销日令人咂舌的销售额并不能掩盖行业的低智。与之相反的，国外知名电商宣传和执行的焦点几乎都是如何提高用户体验。唐小唐说。