(一)现行法律的局限性

由于《反不正当竞争法》制定之时，互联网还没有现在这样发达，因此《反不正当竞争法》对网络环境下的很多问题并没有充分考虑到:其一，《反不正当竞争法》的立法宗旨是规范生产经营者的竞争行为，鼓励公平竞争，保障社会主义市场经济健康发展。但随着网络商业的迅速发展，出现了大量与网络新生技术有关的不正当竞争行为，《反不正当竞争法》站在了规范竞争行为的立场上，却没有立足于对新生技术的保护方面。其二，由于网络广告模糊了广告主，广告发布者以及广告经营者的界限，因此，对于网络广告主体的确定问题，现行的《反不正当竞争法短得不够有效。另外，该法还缺少对网络服务商在发布虚假广告中和网页开发商在关键词广告中的法律责任问题的规定。其三，随着互联网的飞速发展，大量新型的网络广告不正当竞争行为也越来越多的出现，《反不正当竞争法》中列举的不正当竞争行为的种类已远不能满足需要。

(二)反不正当竞争法的立法完善

网络空间虽是一种虚拟空间，但在网络上实施的市场行为却是实实在在的行为，调整市场行为的现行法律大多数仍可对其加以适用，可以说网络上的市场行为根本不存在整体上的法律空白，网络行为的特殊性并不妨碍现行基本法律规定的适用，在绝大多数情况下也不必制定专门的网络法律规范。虽然调整网络广告的有关法律还包括《广告法》等等，但本文主要从反不正当竞争角度对网络广告的不正当竞争行为及其立法完善进行讨论:

1.完善《反不正当竞争法》的立法宗旨。在以规范竞争行为，维护竞争秩序为主的情况下，确立不阻碍新技术发展的原则。基于此立法宗旨，对于与网络新型技术有关的网络广告不正当竞争行为，如利用网络广告进行虚假宣传，利用超链接技术的网络广告，关键词网络广告等不正当竞争行为的构成要件，建议作出严格性的规定。这样有利于相关互联网新技术的运用与发展，不至于让这些新技术被不法分子所利用，而扰乱网络环境下的市场竞争秩序，损害其他经营者和消费者的利益，带来负作用。

2.网络广告主体规则的完善。《反不正当竞争法》在规定广告经营者和发布者承担连带责任的同时，应对网络广告经营者和发布者的界定作出解释。本文认为，将提供网络内容的网络服务商纳人广告经营者和发布者的范畴，是必要的也是可行的，而对于仅提供链接服务的服务商则不属于此范畴。对于网络不正当竞争行为主体的网络广告主的界定，其范围不应过窄，应该从其行为角度进行判断，这是与互联网大众化带来的利用普遍化相关联的。网上从事经营行为的主体许多并无法定经营资格，但其不正当竞争行为对其他经营者以及社会经济秩序所造成的危害后果往往更为严重，因此在司法实践中，凡是在网上从事营利性活动的广告主都可以被认定为不正当竞争行为的当事人，其利用网络广告从事不正当竞争的活动都应受到法律的规制。

3.增加列举新型不正当竞争行为。对《反不正当竞争法》中所列举的部分涉及广告的不正当竞争行为(主要包括虚假广告行为，压价排挤行为和有奖销售行为)进行扩大解释，使其适用于网络广告的领域。另外对个别新型的网络广告不正当竞争行为应该增加条款加以规定。主要包括:涉及超链接技术的网络广告条款以及关键词网络广告条款。每一条款应对该行为的构成与主要表现形式作出相关阐述，从而增加法律的可操作性。

4.相关法律条款的完善。对于以上新增加的网络广告不正当竞争的行为，也应相应地规定具体的法律责任条款。同时明确网络广告环境下不正当竞争行为的性质，增强“一般条款”的效力以扩大适用范围，保持法律的稳定性。另外饭不正当竞争法》第20条规定了民事责任损害赔偿额的计算方式，即被侵害的经营者的损失或侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润，并应承担被侵害的经营者因调查该不正当竞争行为所支付的合理费用，这一规定对网络广告的不正当竞争行为所致损害赔偿同样适用。但实践中，该条侵权赔偿额的实施却很困难，因此在网络广告不正当竞争经济赔偿标准问题上，应该综合考虑侵害人的实际经营状况、盈利状况以及受害人的实际经营情况、盈利情况，规定一个比较宽泛的上下限，再结合侵害人以及受害人各自的经营情况，侵害人实施不正当竞争行为的时间的长短、不正当竞争网站的实际被访问量、虚假广告的恶劣程度等多方面因素灵活运用，以在更大程度上保护相关当事人利益。