一位美国企业的董事长在面临困境，必须作出要商标还是要工厂的抉择时，放弃了工厂，而选择了商标。这个典型的历史事实曾招致一些攻读商业管理硕士学位(MasterofBsinessAdministration，缩写为M.B.A.)的人的嘲笑。只有立足于市场的实践者才能真正领会到企业持有一个好商标的意义。
当今整个世界的工商业几乎完全建立在制造或贸易商标的概念之上，有些著名企业与其持有的著名商标成了同一概念;与此同时，广大的消费者也生活在商标每时每刻起着快速区别市场上的产品和服务的无法替代作用的环境之中。因此不论是在某一个国家之内，还是在国与国之间的经济交往中，商标都发挥着巨大的作用。
商标(Trademark)俗称品牌(Brand)，是制造商或经销商加在商品上的标志。品牌一般由名称(Name)、名词(Term)、符号(Sign)、象征(Symbol)、设计(Design)或它们的组合所构成。商标用来区别一个企业出售的产品和与其竞争的企业出售的同类产品。
文字商标
所谓文字商标，是指仅用文字构成的商标，包括中国汉字和少数民族字、外国文字和阿拉伯数字或以各种不同字组合的商标
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文字商标目前在世界各国使用比较普遍。其特点是比较简明，便于称谓，有的词表示一定的含义，可以使商品购买者产生亲近之感。如雪花牌商标，用在饮料商品上，会给人一种凉爽、清洁这感;海鸥、梅鹿等商标，在日用品和服装等商品上使用，会给人一种轻松、自如、欢畅之感。
文字商标还有使用人名签字商标和企业名称缩写的。这种商标能使人对其商标的所有人加深印象，直接知道其商品的生产者或经营者，从而树立企业形象。如张小泉剪刀，是张小泉剪刀厂生产的;沈汽发汽车发动机，是沈阳汽车发动机厂生产的;盛锡福帽子，是盛锡福店经营的。
还有以数字作商标的。如555、414、999等，这种商标虽然不一定表示什么意思，但其特点是不落俗套，别具一格，也逐渐被一些人所认识，同样可以收到较好的效果。
但是，文字商标也有其不足之处，就是受着民族、地域的限制。比如汉字商标在国外就不便于识别。同样，外文商标在我国也不便于识别。还有少数民族文字，也受着一定地域所限;因此，在使用民族文字的同时，一般需要加其他文字说明，以便于识别。
图形商标
所谓图形商标是指仅用图形构成的商标。
这种商标丰富多彩，千变万化，可采用各种动物、植物以及几何图形等图形构成。图形商标的特点是比较直观，艺术性强，并富有感染力。图形商标还有一大特点，就是不受语言的限制，不论哪国人讲何种语言，一般都可以看懂，有的一看即可呼出名称，有的即使不能直呼名称，也可以给人留下较深的印象。
【记号商标】记号商标属于图形商标的一种，是指用某种简单符号构成图案的商标。记号商标的特点是标志性较强。
【几何图形商标】几何图形商标是以较抽象的图形构成的商标，与记号商标类同。
【自然图形商标】所谓自然图形商标，是以人物、动植物、自然风景等自然的物象为对象所构成的图形商标。有的以实物照片，有的则经过加工提炼、概括与夸张等手法进行处理的自然图形所构成的商标。
【中性商标】中性商标是指无含义的商标，图形的记号商标类同;中国文字的与外文的商标，图形的与记号商标类同;中国文字的与外文的音译近似。这种商标虽然无含义，但不易与他人的商标混同，比较容易获准注册，文字的叫起来又比较有现代感。目前许多企业采用这种商标。
组合商标组合商标是指由两种或两种以上成分相结合构成的商标，也称复合商标。如带马的商标图形加上文字后，有的叫军马，有的叫飞马，也有的叫奔马等，即便于识别与称谓，同时又使其内容更加深化，也就更具有感染力。也有的是以汉字、外文字与阿拉伯数字相组合的商标，分别表示不同的含义。
【服务商标】服务商标是指用来区别与其它同类服务项目的标志，如航空、导游、保险和金融、邮电、饭店、电视台等单位使用的标志，就是服务商标。
【营业商标】营业商标是指生产或经营者把特定的标志或企业名称用在自己制造或经营的商品上的商标。这种标志也有人叫它是厂标、店标或司标。
【制造商标】制造商标也称工业商标、生产商标，有时也作为主商标或厂标使用。制造商标在中国是最常见的，是企业主要的使用形式。这种商标的特点是突出企业的形象，不仅可以把别的生产者区别开，而且有利于创名牌，增强消费者的信赖感。
【销售商标】销售商标亦称商业商标、推销商标，即销售者为了表示自己销售的商品而使用的商标。如盛锡福帽店的盛锡福、辽宁粮油进出口公司的红梅商标就是销售商标。销售者使用销售商标，不是在宣传生产者的商标，而是在宣传者自己的商标，这样有利于经营者获得经营的信誉，从而扩大销售。
【广告商标】广告商标为专门用于广告宣传的商标。
【个人商标】个人商标是指批发商和零售商在商品上不使用生产企业的商标，而仅仅使用自己的商标。如辽宁省茨榆坨市场上的服装批发商，为了使自己经销的商品与他人的商品区别开来，不使用服装加工人或基他经销商的商标，而是使用自己的王某某、李某某等商标。
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