(一九九九年八月二日中国广告协会)

自律守则出台背景

在今年4月26日至27日召开的中国广告协会第四届理事会第四次会议上，全体理事一致通过了《广告行业公平竞争自律守则》。从此中国广告协会有了第一个规范广告市场行为的自律性规则，这是一个良好的开端。《守则》虽不足2000字，但却经历了一年半的酝酿和制定过程。1997年12月，由中国广告协会牵头，广告主委员会、广告公司委员会、报纸委员会、电视委员会联合在深圳蛇口召开了规范广告市场、发展中国名牌研讨会。大家从各自的角度出发分析了广告市场，找出一些不规范的问题：

关于广告发布者

媒介价格形成机制不健全。媒介单方面报价，广告主与广告经营者在媒介价格形成过程中参与和影响程序很低。媒介价格构成要素不明晰，对成本性因素与效益性因素的比重、成本性因素构成以及价格水平，业内缺乏共识和衡量标准。

媒介价格优惠幅度不透明。当媒介报价超过广告主的心理预测和承受能力时，难以按报价成交，而竞争因素参与以后，媒介价格不再是金科玉律，致使媒介不得不通过打折优惠的办法促成交易。但打折优惠幅度很多媒介并不公开，业务员、部主任、台长(社长)各自的权限和掌握的标准不同。广告主和广告经营者感到广告运作如同在黑箱里进行，不得不花费很大精力和时间去拉关系、走后门，助长了不正之风，扭曲了广告的运转。媒介价格涨幅不合理。据统计，1994年至1997年，主要电视媒体价格上涨300%，主要报纸广告价格上涨150%以上，而同期的商品零售价仅上涨70%。

关于广告经营者

广告操作不规范，没有质量标准可循，精制滥造现象比较严重。有的减少刊播次数，欺骗客户;有的不向客户公开与媒介交易价，使客户利益受损;有的利用给个人回扣招揽广告。

关于广告主

主要问题是很多广告主不能按广告合同如期如数付款。有的利用比稿、竞标收集广告实施方案，无偿占有他人的劳动成果;有的向广告经营者或发布者索要回扣等。

通过分析，中广协根据代表的共同意愿，由会员部起草了《广告市场公平竞争守则》，之后正式命名为《广告行业公平竞争自律守则》。

《守则》针对广告主、广告经营者、广告发布者三方在竞争中存在的问题，制定了行为准则。应当说各项规定是原则性的。关于广告价格怎样制定，哪些因素是制定价格的依据，代理费的支付等问题都没有作出具体规定，留出一些空间，让各专业委员会去补充、完善，作出符合各专业特点的具体规定。

为了保证《守则》能够切实推行，中国广告协会要求各地方广告协会、各专业委员会必须认真执行，对违反《守则》的单位，视情况和情节分别给予批评，在媒介上公开曝光，取消会籍，向政府广告监管部门建议给予处分等。中国广告协会决定将《守则》各项规定作为精神文明先进单位创建活动自查、互查和抽查的条例，凡有明显违反《守则》的单位，将不能被推荐为精神文明先进单位。

广告行业公平竞争自律守则

一、总则

第一条为促进广告市场健康发展，鼓励和保护公平竞争，防止不正当竞争行为，制定本《守则》。

第二条本《守则》适用于所有从事广告活动的广告主、广告经营者、广告发布者以及其他参与广告活动的经营者。

第三条在广告活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。

第四条各地广告协会应当采取有效措施，教育会员单位自觉遵守和维护本《守则》，为广告市场公平竞争创造良好的环境和条件。

第五条广告主、广告经营者、广告发布者应互相尊重、相互监督，发现违反本《守则》的单位和个人，应及时向所在地方广告协会或中国广告协会举报。

二、广告主竞争守则

第六条认真履行广告业务合同，按合同规定的时间和数额支付广告费，不得拖欠。

第七条尊重广告公司及其他广告服务机构的劳动，按合同规定付给广告公司服务费用。

第八条采用比稿的形式选择广告公司时，应对广告公司提供的策划、创意方案等支付费用。采用比稿者的任何文件，事先须征得文件所有者的同意，不得无偿占有广告经营者的劳动成果。

第九条不得以任何方式向广告经营者、广告发布者及广告服务机构索取个人回扣。

三、广告经营者竞争守则

第十条坚持公平竞争，以服务质量取胜。必须坚持政府规定的广告代理费标准，不得以给个人回扣等不正当手段争夺客户。

第十一条与媒体建立正常合作关系。不得采用财物或其他手段进行贿赂，以从媒体争取有利或紧俏的时间和版面。

第十二条不得垄断媒体购买，不得以高出媒体的公开报价转卖广告刊播时间和版面。

第十三条应公开媒体刊播实际收费和次数，不得有减少发布次数欺骗客户的行为。

第十四条不得以盗窃、利诱、胁迫等不正当手段获取其他广告经营者的商业秘密;不得以不正当手段从其他广告公司延揽高级管理人才;正常调换公司的人员，一年之内不准与原公司的客户建立合作关系。

四、广告发布者竞争守则

第十五条必须真实地公布发行量、覆盖面，收视、收听和阅读率等资料。

第十六条广告价格及优惠办法必须遵循统一、公开、公平的原则。

第十七条广告价格应根据收视率、收听率、阅读率、影响面、服务质量等因素制定，并按照市场供求关系进行调整。

第十八条严格履行合同，不漏播、漏发广告，如发生漏播、漏发现象应向广告主、广告经营者赔偿。

第十九条不得强制广告主、广告经营者通过媒体指定的代理公司进行代理，不得强制搭售时间、版面或附加其他不合理的交易条件。

五、附则

第二十条违反本《守则》，情节轻微的，由所在地方广告协会或中国广告协会提出批评;情节严重或坚持不改的，由中国广告协会在公开出版物上曝光，是中国广告协会会员单位的，取消其会员资格，是中国广告协会命名的全国广告行业文明单位和全国广告宣传文明单位的，取消其称誉。必要时向政府广告监督管理部门建议，重新审查其经营资格，或予以必要的处罚。

第二十一条本《守则》由中国广告协会负责解释，自发布之日起施行。