为什么要开展旅游消费者教育呢？

(一)保护世界遗产的有效措施

世界遗产是人类的共同财富，如果一个项目被评为世界遗产，那么全世界人民都在关注它。我国现在逐渐地迈向全球化，很多工作是与全世界人民的生活息息相关，一处遗产的破坏必将引起全世界人民的关心。我国保护的世界遗产不仅属于个人，同时属于全人类，开展遗产地旅游消费者教育是世界人民的责任。开展遗产地旅游消费者教育就是要让旅游者充分认识到保护世界遗产的必要性，主动发挥自身保护世界遗产的作用，积极履行保护世界遗产的公民责任。

首先，开展世界遗产旅游消费者教育能改变旅游消费者的观念、规范和引导旅游者消费行为。观念是行为的指导，营销活动中倡导和培养何种消费观念对营销结果有着重大影响。遗产地旅游消费者观念教育的核心是在正确的遗产地经营理念指导下，通过大力倡导和宣传，使旅游者树立与消费水平相适应，与优秀文化传统相适应，与社会发展、人类进步相适应的消费价值观和消费方式观，能提高旅游者素质，培养理性成熟的旅游消费者，达到旅游消费者利益和遗产地利益的高度统一。

其次，开展遗产地旅游消费者教育能提高旅游消费者素质，增强旅游消费者自觉保护世界遗产的能力。当每个公民都意识到保护遗产，公民责任这一遗产保护宣言的时候，遗产地的保护工作便能得到长足的发展。

(二)有利于培养我国人民的国家意识和民族意识

全球化的加快推动了人们寻求民族身份特性的需求上升，在全球化过程中，经济和文化都将不可避免地被纳入其中，从推动文化资源共享方面，全球化趋势将成为世界各民族密切关系的一个有利因素，但资源的共享不应导致文化价值的趋同。遗产地旅游消费者教育能使本国或本民族的人民在同质化的过程中保持异质化的进程，能够使旅游消费者寻找本土文化的根源，能展现本土文化的杰出表现，赋予国民以自豪的身份特性。

民族意识首先是一个民族在长期的历史发展过程中，逐步形成和培育起来的群体意识，是一个民族共同的思想品格、价值取向和道德规范的综合体现，而且能够居于主体地位得到全社会广泛认同，成为广大社会成员认可的价值判断体系，构成社会的精神支柱或者精神动力。民族精神是一个民族赖以生存和发展的精神支撑。民族文化遗产和自然遗产是民族精神赖以存在的深厚土壤和现实基础，而民族精神则是民族文化的核心和灵魂，它决定着该民族大多数人的思维方式、行为选择和价值判断。离开对民族传统文化的保护弘扬、继承发展，所谓文化创新和有中国特色社会主义先进文化的建设，就会成为无本之木，无源之水，就会脱离根基、失去前提。世界遗产的终极价值在于集中代表了一个国家和民族的精神与文化，全面地反映一个国家和民族多元的文化艺术形式，反映一个民族和国家对自身特性的认同和自豪感以及被世界认可的程度。遗产地消费者教育便能使旅游消费者形成共同保护世界遗产的价值取向、充分认识世界遗产所代表的民族意识和民族精神，形成民族凝聚力，从而达到培养民族意识的目标。

(三)有利于提高中华民族素质

遗产地具有极高的历史价值、审美/艺术价值、科学研究价值、社会价值，以及极强教育功能和启智功能。目前，由于我国旅游消费者知识水平的有限性，遗产地的价值并没有得到充分的发掘，很多游客还停留于走马观花式的初级旅游形式，这就迫切要求我们通过开展遗产地旅游消费者教育工作，使旅游者充分认识遗产地的价值、使遗产地的功能得以充分实现。

开展遗产地旅游消费者教育能贯彻审美教育，陶冶情操，净化灵魂，使旅游者获得健康的审美情趣、崇高优美的感情、丰富的遗产地知识，使旅游者形成正确的审美观，热爱文化遗产，自觉加入到保护文化遗产的行列中;开展遗产地旅游消费者教育同时能让游客更加深刻地认识我国的文化，并让其了解遗产地的奥妙之处，使其产生民族自豪感。墩煌莫高窟这一始建于十六国时期的人文景观，具有极高的艺术价值，然而由于游客对它认识的有限性，使它的现状不容乐观。如果通过开展遗产地旅游消费者教育工作，将莫高窟的历史沿革、艺术价值、风格特色等知识传达给消费者，使其把莫高窟旅游当作是一次自然之旅、文化之旅和审美享受，那么就能从根本上杜绝破坏行为的产生，使莫高窟得到保护。由此可见，遗产地旅游消费者教育，既提高了旅游者的审美素质和文化素质，又有助于整个中华民族素质的提高。

(四)遗产地促销的重要手段

遗产地消费者教育不仅只是一种环境力量，而是作为遗产地营销的具体构成，在现代营销理论和现代营销实践活动中具有深远的意义和重大价值。遗产地的消费者教育意识是对现代营销观念的发展和完善;消费者教育理论是现代营销理论的修正和补充;消费者教育活动是现代营销活动的新的领域。20世纪90年代以来，在消费者权益保护运动的带动下，越来越多的企业正自觉或不自觉地加入到消费者教育的行列，在倡导消费观念，宣传商品知识，引导顾客购买，净化市场秩序，保护消费者权益和自身权益方面取得了相当的成效。可以说，消费者教育已经被具有现代市场营销意识的企业作为一种有效的竞争利器，应用到了营销的实践中，作为全人类共同财产的遗产地更应该充分发挥遗产地消费者教育的利器作用。

旅游消费者在选择旅游目的地时要经过一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受。遗产地应重点了解目标顾客在认识需求和收集信息两个阶段中的消费者行为，有目的、有计划、有组织地传授有关消费知识和技能，将遗产地的相关知识、遗产地的特色等信息传达给旅游者，使旅游消费者了解遗产地，激发旅游者对遗产地的兴趣，从而作出购买决策;遗产地消费者教育还有利于我们更好地发现旅游者的需求，从旅游者的需求出发制定合理的营销和服务方案，让他们获得满足，从而提高遗产地的美誉度，促进遗产地的销售。

(五)构建和谐社会的客观要求

和谐社会的本质特征是人与自然、人与社会和谐相处。人与自然、人与社会和谐相处，客观上要求我们不仅生产发展、生活富裕，而且还要有良好的生产、生活环境。遗产地的不可再生和不可替代性正体现了和谐社会的要求，遗产地本身就是和谐的产物。开展遗产地旅游消费者教育，营造全社会保护世界遗产氛围，开展遗产地保护工作，同样体现着和谐的要求。