根据广告准则作用的范围以及重要性的不同，广告准则可以分为一般的广告准则和专门的广告准则。一般的广告准则是一切广告所必须遵守的最根本的原则，它适用于所有的广告，贯穿广告活动的始终。其主要表现为广告管理法律、法规对一切广告内容和形式的要求，以及对广告内容和形式进行限制的禁止性规定。

(一)要能促进两个文明的建设

广告内容必须符合社会主义精神文明的要求，确保广告的社会效益。

1.广告必须有利于人民的身心健康

广告一方面要具有给人美的艺术上的享受，还要完成商品或服务的宣传作用。广告内容应对全社会的人民有利，符合社会主义精神文明建设的要求。

2.广告要能促进商品和服务质量的提高

商品和服务的质量，关系到企业的兴衰、社会的整体利益、国家的经济发展水平和总体形象，是一项至关重要的问题。广告是与商品服务有关的活动，应该为之努力，做出贡献。

3.广告须保护消费者的合法权益

广告的目的是让更多的消费者来扩大消费，满足消费者日益增长的物质和文化需求。广告传播应将消费者的合法权益摆在首位，不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。

4.广告要遵守社会公德，维护国家的尊严和利益

(二)广告内容必须真实

广告内容应真实地、客观地传播有关商品或服务的信息，不得欺骗受众，或对受众产生误导。

广告的真实性主要表现在以下几个方面：

(1)商品的质量、价格、生产者、产地及承诺必须具有真实性。

(2)对服务的形式、质量、内容、价格、承诺要真实。

(3)广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。

(4)广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应当真实、准确并表明出处。

(三)广告要具有可识别性

广告应在形式上具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒体不得以新闻报道形式发布广告，通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。特别是利用电视、广播、杂志、报纸等大众传播媒体发布广告时，必须有专门的标记作为提示，以便广大消费者将广告与新闻区别开。

(四)广告不得含有贬低其他商品或服务的内容

广告中直接含有贬损其他企业产品和服务的内容;或是以诋毁的方法，给竞争产品或服务不公正的评价;进行不全面的比较，抬高自己，贬损他人;侵害竞争产品或服务的声誉，损害了竞争对手的合法权益等，均属于不正当竞争。

(五)不得损害未成年人和残疾人的身心健康

未成年人是指未满18周岁的公民。广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。主要包括以下方面的内容：(1)在制作、发布广告时要尊重他们的权利，维护他们的尊严。(2)广告语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容。(3)有关未成年人和残疾人的饮食品、用具、器械等商品的广告，应当真实、明白、容易理解，真实反映产品质量，明白无误地说明产品的性能、用途;使用方法，不得损害残疾人的身体健康。

(六)广告应当禁止的情形

(1)禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。

(2)禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义。

(3)禁止使用国家级、最高级、最佳等用语。

(4)禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全、损害社会公共利益。

(5)禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。

(6)禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。

(7)禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

(8)禁止妨碍环境和自然资源保护。

(9)不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

(10)法律、行政法规规定禁止的其他情形。