11月19日，《中国新闻出版报》刊登新闻出版总署与国家工商总局依法查处违法广告、暂停四家报纸部分广告发布业务的消息，再次引起业界对媒体刊登虚假广告的热议——

《中国新闻出版报》日前刊登新闻出版总署与国家工商总局依法查处违法广告后，记者试图联系被处罚的四家媒体以掌握其目前的整改状况。一些媒体态度积极，认为问题严重，须尽快整改。截稿前夕，其中一位不愿透露姓名的受罚报纸负责人打电话告诉记者，报社上下已针对该事件进行过多次会议，处罚了一批人，在报社内部引起了不小震动。

批评教育或轻度处罚解决不了根本问题

记者通过采访了解到，群众普遍认为通过不断整治，报纸虚假广告已有明显减少，但打擦边球现象却仍时有发生。外研社发行部崔永红告诉记者，由于经常出差的缘故，接触外省市报纸较多，刊登类似医疗虚假广告现象仍时有发生，这表明整治虚假广告任务仍然繁重。

中国广告协会报纸委员会主任梁勤俭谈到，在其他领域虽然也出现虚假广告，但为什么只有医疗广告虚假现象如此泛滥?因为这些人不需要品牌，赚一把就走梁勤俭一语中的，正规医院不会去做虚假医疗广告，因为他们更看重自身品牌，只有那些小个体户，他们赚一把就能达到原始积累的目的，尔后转行他业。这里不但存在侥幸心理，而且也暴露出发布虚假广告的代价和风险很低且处罚力度不够的弊端。发达国家很少有这样的问题，因其有一整套规范的法律法规和约定俗成的经营规则。如发现虚假广告，不但要罚广告主在同样版面同样位置刊登多次道歉广告，同时还要承担高额罚款，使之名利双失。所以，他们不得不考虑自身利益。反观国内，发布虚假广告的结果至多是被限期整改等，罚款数额也并不能对广告主及发布者构成威胁，很少见到其他更为严厉的处罚。所以，广告主也好，媒体也好，总是抱有侥幸心理，敢于冒险，因为他们不需要付出太多代价，不是一次处罚就能让其感到震慑。梁勤俭说道。

中国医药商业协会负责人在接受记者采访时也表示，处罚力度过轻是虚假广告横行的一个原因。他认为，一是对于广告主而言处罚金额与虚假广告所得相比相差甚远，二是对媒体的处罚只以批评教育或轻度处罚也对问题的彻底解决不利，缺少强硬的管理手段，没有让广告主及媒体因传播虚假广告而有得不偿失的感觉。另外，当前对虚假广告的查处涉及多个监管部门，包括工商局、药监局、新闻出版主管部门等等，出现了交叉管理现象，如何形成监管合力也需要积极探索。

梁勤俭呼吁，在加大虚假广告查处力度的同时，媒体也应该下大力气向受众宣传如何识别虚假广告，以及提供虚假广告曝光平台，让受众从自身做到面对虚假广告不轻易上当。

多次刊登虚假广告的媒体应退出市场

同业内人士交谈中记者了解到，虚假广告在少数媒体的经营额中有时占有一定比重，剔除虚假广告意味着经济来源减少。对此，一位不愿透露姓名的某媒体经营人员告诉记者，说实话，那些睁一只眼闭一只眼发出去的广告，良心上有时也很说不过去，但经营指标压下来，收入与绩效挂钩，我们的处境也很无奈。

对于这一现象，梁勤俭坚定地说，从这一点说明，媒体缺少退出机制，以没有广告来源而无法生存为理由刊登虚假广告的媒体应该坚决让其退出市场，不能靠刊登虚假广告而苟延残喘、祸害社会。这样的媒体缺少基本的精神文明，又不能创造对社会有用的物质财富，更不能为和谐社会的建设出力。对付虚假广告不能高高举起，轻轻放下，发布虚假广告，媒体的一把手、负责人应该受到处罚，甚至撤职，对凡是有过劣迹的媒体也好、广告主也好，一定要有约束，一经发现一定要终止其该广告经营权，那样的话，媒体就不会再因为少数虚假广告而铤而走险，广告主的侥幸心理也会得到震慑。梁勤俭补充道。

同时，梁勤俭认为行业自律也必不可少。他说，应该充分发挥行业协会的作用，在行业自律方面要有自己的声音、行动，行业协会要帮助政府做一些工作，毕竟只靠工商、新闻出版等行政的力量监测大范围的虚假广告是有一定难度的。通过行业协会倡导行业自律，不论是经济方面或是舆论、公信力方面，都能让广告主或媒体等引起足够的重视。

媒体品牌重于金

媒体品牌是信誉、公信力、影响力的有机结合体，媒体品牌建设的好坏，直接影响到媒体对广告的吸纳能力。很难想象，一个没有知名品牌或品牌形象很差的媒体，会有较强的市场号召力吸引广告主投放广告。

创立一个知名品牌难上加难，而让一个品牌倒下却轻而易举。尤其应当引起重视地是，少数媒体只顾眼前利益，让虚假新闻、不良广告登堂入室的做法，客观上反映出一些经营者急功近利的浮躁情绪和短视行为。让那些自吹自擂、不切实际、夸大其辞的虚假广告、不良广告在媒体泛滥，对媒体品牌的损毁程度是相当严重的。这些媒体的所有者或经营者忽略或放弃了对自身品牌的培育和呵护。梁勤俭说道。

同时，他指出，媒体广告一定要诚信经营，依法办事，严格把关。否则，假话说多了，真话也没人信了。吹捧过头的形象广告多了，广告主形象有了，媒体自己的形象却毁掉了;乱七八糟的广告发多了，好广告也就不来了。这种自己砸自己招牌，自己断自己财路的事千万别做。

梁勤俭说，对于媒体，刊登虚假广告损害的是媒体自身的形象、将来的利益，一个好的广告是不会与虚假广告同流合污的，他们会选择放弃刊登虚假广告的媒体，这样对于媒体的损失就会很大;另一方面，媒体的形象、口碑会下降，随之带动发行量也会下降，致使自己的发展道路越走越窄，这需要媒体自身有清醒的认识。