(一)混淆理论

不管是对普通商标的保护，还是对驰名商标的保护，也不管对驰名商标实行相对主义还是绝对主义保护，对商标权保护的基本理论都是建立在避免混淆理论基础上的，以消费者是否产生混淆作为禁止他人注册或使用某商标的评判标准，是现代制度中对驰名商标进行特殊保护最普遍的理论依据。商标的基本功能是识别商品或服务来源，因而避免来源混淆或出处混淆就是的核心问题。保护注册商标的目的尤其在于保障商标区别产源的功能，并且“混淆的可能构成保护的特殊条件”。

混淆有狭义和广义之分。狭义的混淆又称直接混淆，指消费者无法区别两个事实上产自不同企业的商品;广义的混淆又称间接混淆，指消费者虽然很清楚某商标的商品不是由某一企业直接生产，但却可能认为该企业与实际生产者之间有某种许可、帮助、参股、控股或其他关系，但实际上并不存在这种关系。只要消费者可能错误地认识商品或服务来自于同一个或经济上有关联的企业，就存在混淆的可能。

(二)联-想理论

禁止注册或使用与他人注册商标相同或近似的商标，是《保护工业产权巴黎公约》(简称巴黎公约)和《Trips协议》的基本要求，欧洲国家提出的联-想理论是20世纪商标发展的最新成果之一。联-想的经典表述是以一种整体和互相关联的方式来观察，并考虑到诸如商标的显著性个案的特殊情况，如商标与标记间音形义在一个方面有近似，而是通过这一近似可产生标记与商标的联-想时，即可认定两者近似。事实上，因看到某一标记无意中联-想到一个商标，从而造成两者之间的联-想，即可将在先商标的商誉转移到该标记上，并因此淡化该商标的形象。

联-想理论比混淆理论更为灵活。它除可以包含直接混淆和间接混淆外，还包含消费者看见某标记虽不会发生混淆的结果，但可引起对某在先商标特别是驰名商标的记忆这种纯粹的联-想，因而联-想理论比混淆理论能为驰名商标的特殊保护提供更有力的理论支持。联-想理论最早是由比荷卢判例法发展而来，该理论在比荷卢理论界和法院系统居统治地位，对其他欧洲国家也产生了一定影响。但联-想理论解决的是近似商标的判断问题，存在着难以解释驰名商标在类似商品和非类似商品上保护的固有弊端，因而其本身也备受争议。

(三)淡化理论

“淡化”的英文原意是“稀释”，就其法律意义而言，是指商标显著性及商标的内在价值、识别作用、因他人在不相同、不类似的商品上使用与驰名商标相同或相近似的商标而被弱化、削弱，甚至丧失，驰名商标淡化即未经驰名商标人许可、在不相同、不相类似商品上使用与驰名商标相同或近似的商标，利用驰名商标的信誉推销商品或服务，从而影响该驰名商标在公众中的形象，导致驰名商标对消费者的特殊吸引力弱化。

淡化驰名商标有三种基本形式：一是冲淡驰名商标，二是丑化、污损驰名商标，三是贬低或以间接曲解的方式使消费者将商标误认为的通用名称。反淡化保护的核心实际上是禁止他人在非类似商品或服务上使用与驰名商标相同或相近似的商标。当然，也并不是所有非类似商品或服务上使用与驰名商标相同或相近似的商标都构成驰名商标的淡化，都要禁止，只有这种使用会暗示该商品与服务和驰名商标所有人之间存在某种联系，并由此使驰名商标所有人利益受到损害，才构成应予禁止的淡化行为。