随着中国经济的高速发展，较发达城市间的竞争也越来越激烈，如何不断提升城市的核心竞争力成为地方政府孜孜以求的制胜法宝。城市的市容市貌好比是一张脸，给人最直接、最鲜活的外在感知，直接反映城市的文明程度，也体现城市的发展实力。城市户外广告作为塑造城市良好形象的一个重要手段，理应起到画龙点睛、锦上添花的作用。当然，这是有前提条件的，就是化妆师的技术水平要过硬，化妆品的质量要精良，否则美容不成也可能变成毁容。

户外广告在城市规划建设中发挥重要作用：

一、美化城市外部环境作用

二、遮挡城市欠完善面的作用

三、对城市和谐社会环境具有调节作用

四、增强城市夜间亮化作用

现状和主要问题：

一、总体规划缺失

目前，无论是《管理办法》还是《设置导则》都无法实现从城市建设发展的宏观视角对户外广告设置的科学性、协调性、美观性进行深入的规划设计，两者均未能对城市户外广告的设置提出全局性、统筹性安排，这非常不利于户外广告监管所涉及的相关行政管理部门。

二、规范标准缺乏

一是设置不规范，没有统一标准。二是设置位置不当。。

三、行业准入门槛低致恶性竞争

户外广告公司在资质上参差不齐，价格恶性竞争现象很普遍，制作的广告工艺简陋、容易损坏，导致我市户外广告质量普遍难以提高。

四、建筑立面广告贪大求密

近十年来，厦门建筑物外立面上的户外广告创意设计和制作工艺总体水平还不够高;广告的形式、规格、材质、颜色等多与建筑立面不协调;片面追求巨大、醒目，许多建筑物外立面全被户外广告所覆盖，不仅喧宾夺主、有碍观瞻，而且破坏了建筑物的外观结构。

五、制作图便宜档次低

户外广告乱不仅表现在设置门槛低，也反映在制作质量差上，包括材质和设计制作水平都低档次。

六、内容良莠不分有碍观瞻

一些违法、违章广告由于未经严格审查，或内容虚假，或夸大宣传，片面追求视觉冲击，格调低下甚至不堪入目。特别是在岛内外城乡结合部，外来务工人员聚居区域，时常能看到些民营医院的男科、妇科等内容虚假、格调低俗、有碍观瞻的医疗、药品、性保健品广告和各类性暗示广告，败坏社会风气，对女性不尊重。

七、窗户广告成新的城市牛皮癣

近年来，在一些写字楼、商住楼，甚至一些居民小区住宅临街的窗户和阳台上，都贴了不少各式各样的广告，数量之大、范围之广，不能不说已经形成一种新型的城市牛皮癣。这类广告设置容易，监管难度却很大，如果要下大力气清理，需要占用大量的行政管理资源。

八、缺乏特色、缺少精品

厦门城市道路周边的户外广告设置普遍缺乏特色，没有形成统一风格。

九、广告破损维护不及时

由于对发布广告载体限制少、成本低，维护费用也比较低，导致破损看板广告数量众多，成为工商部门拆除清理的主要户外广告类型。

十、违法广告清理力度不够

违法广告在城市街头巷尾无序设置，可是由于基层监管执法力量有限，其他业务繁多，经费无法得到保障，每年开展违法广告拆除的次数、频率很有限，加上一些高位广告拆除难度大，导致很多违法广告无法及时清除。

十一、户外广告监管缺少公众参与

目前厦门市民群众对于户外广告监管方面的参与度很低。户外广告登记许可信息公众无法查阅，缺乏监督

十二、公益广告严重不足

固定的公益广告少之又少，以临时性、应付性的居多。同时，公益广告很多设置不规范。

原因剖析：

一、认识程度不够。

二、监管执法力量不足。

三、行政指导力度不够。

四、市场参与者的法律意识淡薄。

五、监管部门宣传力度不够。

六、全市各区监管尺度不一。

七、户外所工作量大，行政级别低，工作人员不足。

八、户外广告设计标准不规范。

九、日常维护的责任意识不到位。

十、广告行业公司数量众多，无序竞争日益突出。

十一、城市公益广告数量严重不足，质量更难以提高，主要原因在于缺乏主管部门负责，也缺乏专项经费保障，而且至今还没有一个正式的公益广告发布比例可以依循。

十二、公众对于户外广告管理工作的认知程度有限。

对策建议：

一、开展户外广告系统规划论证

建议通过制定户外广告总体规划，按不同功能定位，明确将城市分为禁止设置区、控制设置区、集中设置区及一般设置区四类进行管理。为了保障规划的持续性与严肃性，城市重点区段户外广告设置规划一经批准公布后不得随意更改，对于确实需要调整的，必须按照法律规定的程序进行调整。

二、宏观规划与微观管理相协调

行政许可应把握原则性与灵活性的辨证统一，遵循宏观控制，局部集中展示和规划先行，有序设置的理念。户外广告的审批要科学合理，服务于城市景观建设。

三、户外广告整治工作要讲科学、抓重点

(1)要抓整治

采用拆、改、留、增并举的方法对城市户外广告进行规划整治，对全市的户外广告进行分期、分段的清理整顿，力求创造出良好的城市景观和彰显个性的城市文化。

(2)要抓提升

以岛内中心城区为重点，按照建设现代化城市的标准和彰显城市山水、旅游、人文历史的要求，对广告牌匾的规格、色彩、内容、材质、布点等各方面做科学规划，提升文化内涵，形成城市特色。同时，加快对目前保留的大型户外广告改建步伐，对破损或质量较差的，要限期逐一更新改造。

(3)要抓示范

根据实际情况、发展现状，集中有限的人力、物力、财力，因地制宜地重点建设一批户外广告示范街区，树立典型、总结经验的基础上逐步推广，使全市户外广告色彩协调、彰显特色、和谐统一。

四、加强户外广告监管执法力量建设

五、加强户外广告日常维护管理

六、保障户外广告专项整治的经费

七、对户外广告设施设置技术标准做出明确规定

户外广告的制作要遵照技术标准。户外广告设置应牢固、安全，设置时应充分考虑风、火、水、电、地震等自然、人为因素对安全的影响。户外广告设置单位应定期对户外广告安全情况进行检查，定期维护。户外广告行政主管部门应加强对户外广告的安全监测和管理。

除了安全性以外，技术标准还应兼顾实用性、协调性、美观性。

八、加快实施广告企业品牌战略

大力支持我市户外广告企业开展自主品牌建设，鼓励户外广告企业注册和使用自主商标，保护广告服务品牌和创意设计知识产权。

九、扩大对外开放、加强闽台交流

加快广告服务行业的引资步伐，重点引进国际4A级广告企业在厦设立全资、合资子公司，加快建立符合国际产业规范的市场制度环境。加强两岸户外广告业务合作，积极促成台商在厦投资户外广告企业。

十、理顺城市公益广告管理机制

建议在市委宣传部下设一个厦门市公益广告管理中心，各区宣传部下设从属于管理中心的公益广告管理办公室，分别对全市和各区的公益广告进行管理和协调，从而建立起一个统一的管辖机构。

十一、扩大公众参与权，广集民意，广纳民智

规划部门在编制城市重点区域和重要景观道路的户外广告设置详细规划时，应采取听证会的形式，广泛征求公众的意见。

建立户外广告信息公开制度。户外广告设置行政许可机关要将户外广告设置行政许可信息及时向公众公开，接受社会舆论的监督。

十二、加强城市户外广告发展趋势的前瞻性研究

户外广告的发展永无止境，创新层出不穷，政府管理部门对于未来发展趋势的研究非常重要，秉承努力探索、精益求精的精神，才能不断推动行业又好又快发展。

1、政策法规研究。

2、开放与规范研究。

3、户外广告的创意制作、新材料、新技术应用研究。

4、户外广告的专业评估、户外效果监测研究。