企业之所以要使用商标，是因为从商标的标志性、商业性和专有性特征可以知道商标具有两个重要的作用，即表示商品出处的作用和广告作用。企业之所以青睐商标就是因为看中了商标这两个作用。

商标是经营者用来标示自己商品或服务的，不同经营者使用不同的商标，这样商标就可以起到表示商品出处的作用。商标的这个作用对于企业来说是很重要的，也可以说是企业使用商标的最初动机。这是因为，商品是以其声誉在市场上进行竞争的，声誉就是消费者对商品的评价。在商标法律制度建立以后，商标可以通过一定的方式取得专用权，这样商誉就可以通过对商标的保护而受到保护。从这个角度上讲，商标是商品的保护伞。如果商品上没有商标，就难以使人弄清商品的出处、生产者是谁、可信赖的程度如何，所以商标的使用可以使商品的信誉凝结到商标上，进而通过对商标的保护使商品的商誉得到保护。譬如，我国市场上的水果大多是不使用商标的，人们在选购时难以再次找寻自己感觉很好的那一种，对于生产者来说，则是产品虽好，可惜无人识货。为了解决这种状况，有的企业已开始在水果上使用商标，当消费者在商店买了标有某种商标的水果后，若觉得味道不错，他就会对这个商标产生好的印象，那么以后当他在其他商店选购水果时，他很可能还会选择有这个商标的商品。这样一来，商标就成了消费者与商品之间的纽带，当消费者对这个牌子的商品比较满意时，他下次就可以通过这个牌子再次选择该商品。

商标的广告作用是指商标的使用可以起到商品的广告作用。商品的宣传既包括经营者有目的的广告宣传，也包括消费者的口碑。如果商品不使用商标，消费者就无法记住该商品，更无法去向别的消费者推荐，该产品也会处于默默无闻的处境。因此，商品不使用商标，生产者在广告中就难以达到推销商品的目的，很可能他做了很多广告，却使人不知所云，记不住他的商品的特征，如有的广告中光宣传商品的性能、先进的生产设备，却不宣传商品的商标，这样的广告除了对商业企业的采购员有一些作用之外，对于广大消费者则是事倍功半的。究其原因就是没能使消费者通过最简单的方式——通过商标记住该商品。

正是由于商标具有上述作用，人们对商标的使用越来越重视。